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物美多點“捆綁”口罩做生意被質疑 生鮮電商流量焦慮何解

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-02-20 18:34:13    瀏覽次數:49
導讀

文:王倩2020年,口罩成為“硬通貨”。2月4日,物美多點Dmall APP上線了一款價值為199元的“口罩套餐”,包括5片韓國進口KF94口罩,搭配不同蔬菜類。該套餐一經上線,就格外引人關注,因為買

文:王倩

2020年,口罩成為“硬通貨”。

2月4日,物美多點Dmall APP上線了一款價值為199元的“口罩套餐”,包括5片韓國進口KF94口罩,搭配不同蔬菜類。該套餐一經上線,就格外引人關注,因為買口罩必須要搭配蔬菜,此舉引起了消費者對物美多點“捆綁銷售”的質疑。

這款套餐分為A、B款,售價均為199元,搭配不同的蔬菜銷售,套餐上線當日即售罄。

隨后多點mall在官微上回應稱,該套餐是為了滿足不同消費者的需求,如若不需要的消費者,所有單品包括口罩都單獨有售,可下單單獨購買。

但是一個尷尬的現象是,此前這款被單獨銷售的口罩每天16:00開始銷售,且每人每天限購。有消費者稱,雖然單獨有售,但是到了銷售時間就出現“秒沒”的現象,點擊進入出現系統崩潰界面。

引發這一爭議的,是1月30日,物美設立3億元保障基金,用專項基金采購的首批進口300萬只韓國KF94口罩到店,同步在多點APP上發售,每日限量供應,確保更多消費者買到口罩。

原本是應用保障民生的物品,卻引來巨大爭議。消費者的爭議點無外乎,“為什么單獨銷售的口罩秒沒,只能購買口罩套餐”“物美多點借助口罩進行捆綁銷售”。

《商學院》記者就口罩售賣的相關情況采訪物美和多點方面,但是截至發稿,并未收到回應。

隨后,多點聯合創始人劉桂海在朋友圈里回應稱“現在送到家的肉幾乎買不到,菜也是最近搶手剛需,口罩不用說了。三大剛需,一次搞定。而且都可以單獨購買,組合價格更便宜,更省運費,去店自提也是避免買完口罩還得排隊買肉菜,最大化減少聚集。這種良苦用戶還有人說搭售?”

多點方面在官方發布回應稱,之所以推出這個套餐,是分析消費數據,認為北京消費者迫切需要的三類商品就是菜、肉和口罩,這樣搭配銷售,一起售賣、減少多點運力成本和頻次。

但是這種并沒有消除人們對于其“捆綁銷售”的質疑。

根據《消費者權益保護法》第九條規定,消費者享有自主選擇商品或者服務的權利,簡稱為自主選擇權。也就是說,消費者有權根據自己的需求、意向和興趣,自主選擇自己滿意的商品或服務。

此外,《反不正當競爭法》規定:經營者銷售商品,不得違背購買者的意愿搭售商品或其他不合理的條件。零售專家莊帥在接受《商學院》記者采訪時表示,此時做捆綁銷售特別不可取。

口罩引流

意識到問題的多點,從2月5日晚間開始,明確展示套餐中每件商品的價格。

《商學院》記者在多點APP上看到,這款口罩套餐已經下架,目前多點上的口罩已經單獨售賣,但僅限“多點APP下單 門店自提”,已經沒有了配送業務。該頁面還顯示“為了讓更多市民買到口罩,本品每會員每日限購3件?!?/p>

不同于之前的16:00出售,現在口罩售賣時間為“早上9:00到23:00,整點開售,時段庫存有限,售完為止?!?/p>

多位電商專家表示,此時做捆綁銷售特別不可取。那么物美多點為什么還會冒天下之大不韙?

一個重要原因是對流量的渴求。

受疫情影響,少聚集、少出門,但是買菜卻是人們必不可少的動作。于是,為了避免聚焦,導致交叉感染,人們將線下門店買菜購物搬到了線上,一時間生鮮平臺的需求量迅速暴漲。

叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜、京東到家、多點等生鮮電商迎來了爆發式的增長。人們的手機里多出來幾個生鮮APP,雖然生鮮電商不少,但是由于需求量大增,“秒沒”的現象時有發生,幾個APP多管齊下,哪里有菜用哪個,“搶菜”成為當下生活的一部分。

根據叮咚買菜發布的數據,大年三十訂單量較上月增長300%;近期整體訂單量增加約80%,客單價增加約70%。每日優鮮官方公布的數據,從除夕到大年初八,平臺累計交易額較去年同期增長350%,春節七天的總銷量突破4000萬件。

據多點披露的數據,多點在2020年春節期間,GMV同比增長232.2%,新增注冊用戶同比猛增236.3%,2020年1月,GMV超42億元,環比去年12月增長162.2%,蔬菜水果同比去年春節期間銷量上漲224%。多點新增用戶的猛增,與物美的口罩同步在多點銷售不無關系。

有分析師表示,在一罩難求的情況下,口罩成為重要的引流利器。在其他渠道都無法買到口罩的情況下,多點提供的口罩銷售,能夠大量用戶下載多點APP。一個不容忽視的現象是,在今年的春節期間,在APPStore 生鮮類的排名中,多點APP已經排到第四位。

流量焦慮

捆綁銷售背后,是多點的流量焦慮。

艾瑞咨詢發布的2019年中國生鮮電商行業研究報告指出,由于高頻剛需,買菜成為互聯網新入口,阿里、京東、美團等互聯網巨頭紛紛布局“買菜業務”。

艾瑞咨詢認為,在生鮮電商這條賽道上,除傳統生鮮電商外,前置倉、 “超市+餐飲”、社區拼團等創新模式不斷涌現,從目前的格局來看,還沒有模式能夠真正稱霸生鮮電商市場,2019年生鮮電商多種商業模式并存的格局仍將繼續。

于是,生鮮電商們的流量爭奪戰爭此起彼伏。通過各種方式為平臺引流,成為他們的重要工作。

春節前夕,有媒體報道稱,現在去物美購物,必須下載多點APP掃碼才能打開物美的購物車,對于不習慣用手機APP的老年人來說,這一舉動成為一大挑戰。

掃碼必須下載APP,通過注冊才能使用,注冊即能夠獲取新的用戶。對于多點來說,這是引流的一個好方式。

供應鏈挑戰

艾媒咨詢認為,“供應鏈管理”作為生鮮電商最重要的一環,是企業在混戰中突圍制勝的關鍵。

事實上,除了口罩貨物短缺之外,其他蔬菜品類,在多點上也出現了“一掃而光”的現象,“搶菜”需要專門設置鈴聲提醒?!渡虒W院》記者嘗試在多點上采購,將一些商品加入購物車之后,如果不及時付款,下一秒已經在購物車內的商品即會售罄。

貨物短缺,運力不足,供應鏈問題,成為生鮮電商目前遇到的最大挑戰。零售專家張健在接受《商學院》記者采訪時表示,第一是在供應鏈上,當供應出現短缺時,首先供應的是長期客戶,因此生鮮電商首先在供應源頭上要有所保障。

第二是在品類的選擇上,不要大而全,而是把握幾種常用生鮮品類為源頭供應,其他品類可以批發供應。

第三是突發事件的應急方案上,生鮮電商一定要制定應急方案,一旦出現緊急情況,馬上啟動應急預案,保障供應及物流配送。

第四是在員工的儲備上,多參考目前的共享員工模式,與多家不同行業企業建立聯系,尤其是淡旺季明顯的行業,以此保障員工在業務激增的時候有的放矢!

此次疫情,讓生鮮電商有了小范圍的爆發,但是疫情過后,生鮮電商們又如何將這種繁榮保持下去?張健認為,首先要保證服務,加強用戶黏性,其次要梳理自己的標簽,從過往的大而全變成某些品類的代名詞,在標簽品類上不僅價格便宜,而且首發供應。第三是加強大數據分析,根據客戶需求提供個性化的解決方案。

 
(文/小編)
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