原標(biāo)題:焦點(diǎn)分析丨與特斯拉終有一戰(zhàn),蔚來(lái)打算先用自己的方式先追趕它 來(lái)源:36氪
2019年的最后一天,蔚來(lái)似乎掃除掉了幾個(gè)月前的陰霾。
12月30日,姍姍來(lái)遲的蔚來(lái)公布第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,Q3營(yíng)收2.5億美元,高于市場(chǎng)預(yù)期,同比增長(zhǎng)25.0%。
二級(jí)市場(chǎng)也很快給出了反饋。財(cái)報(bào)發(fā)布后,周一開(kāi)盤(pán)蔚來(lái)股價(jià)大漲20.66%,截至收盤(pán),蔚來(lái)每股報(bào)3.72美元,漲幅為53.72%,市值達(dá)39.09億美元,盡管距離最高峰時(shí)期的110億美元還有很大差距,但這已是今年6月份以來(lái)的最高點(diǎn)。
在NIO Day發(fā)布的數(shù)款產(chǎn)品并沒(méi)有展現(xiàn)出太大的技術(shù)亮點(diǎn)的前提下,助推股價(jià)的除了略有改善的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),主要還是靠蔚來(lái)品牌的經(jīng)營(yíng)效果:蔚來(lái)此前披露,前兩個(gè)月每天訂單100個(gè),48%來(lái)自用戶推薦,還有車主一人帶動(dòng)了近50臺(tái)車的銷售。
蔚來(lái)這套主抓服務(wù)+低成本推新車的組合拳,有隱憂,但釋放出了一個(gè)積極信號(hào):在國(guó)行版特斯拉收割中國(guó)前,蔚來(lái)正在摸索追趕特斯拉的另外一種路徑。和BBA、特斯拉必有一戰(zhàn)?
12月28日,在深圳,蔚來(lái)花重金砸出來(lái)的NIO Day賺足了眼球,吸引了100萬(wàn)人同時(shí)收看轉(zhuǎn)播。同一天,在上海,特斯拉也架起機(jī)器開(kāi)始直播,但因?yàn)橐?guī)模小、播放渠道有限,而且也沒(méi)有足夠的營(yíng)銷元素,觀看人數(shù)并不太多——蔚來(lái)與特斯拉在用戶關(guān)注度上的PK中終于扳回一局。
但和被封為“2019年最慘”的李斌相比,馬斯克今年舒服太多了。特斯拉在中國(guó)“橫行霸道”,兩年拿下建農(nóng)工浦招五家銀行累計(jì)200億央行年基準(zhǔn)利率的貸款,作為外來(lái)者反而低于市價(jià)拿地,撬走了蔚來(lái)在上海建廠的可能,在其電動(dòng)車享受各類路權(quán)和稅收優(yōu)惠的同時(shí),還拿到了蔚來(lái)垂涎已久的電動(dòng)車生產(chǎn)資質(zhì)。
蔚來(lái)今年不斷強(qiáng)調(diào)“降本增效”,是因?yàn)槠滟Y金面上實(shí)在捉襟見(jiàn)肘。今年初,蔚來(lái)汽車與亦莊達(dá)成的100億元的融資框架協(xié)議至今沒(méi)有落地,就連前不久與湖州方面的融資也告吹。算上騰訊9月份1億美元的可轉(zhuǎn)債,蔚來(lái)目前賬面上的現(xiàn)金及等價(jià)物只剩下不到3億美元。為了填補(bǔ)虧空,李斌還在自掏腰包貼補(bǔ)蔚來(lái)——CFO奉瑋此前表示李斌將注資9050萬(wàn)美元,“在融資項(xiàng)目上也做了很多工作”。
人力和研發(fā)是蔚來(lái)大頭的支出。為了嚴(yán)格執(zhí)行裁員,蔚來(lái)不惜承擔(dān)很重的輿論壓力。李斌在財(cái)報(bào)會(huì)議上披露,年底蔚來(lái)的人數(shù)已經(jīng)控制在7500以下,而今年人數(shù)最多時(shí)候是9900人。在業(yè)務(wù)層面,蔚來(lái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向比NIO House投入低、面積小的NIO Space,從直營(yíng)到引入合作伙伴,同時(shí)還剝離了沉重的NIO Power,還計(jì)劃獨(dú)立融資和上市,在充電樁的建設(shè)上也有所放緩。
降本增效在第三季度確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果:財(cái)報(bào)顯示,蔚來(lái)Q3成本2.8億美元、非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損3.4億美元,都創(chuàng)造了2018年Q3有完整財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以來(lái)的最低記錄。
但從NIO Day的表現(xiàn)看,蔚來(lái)在產(chǎn)品上似乎也有了更獨(dú)立的思考。此前有觀點(diǎn)認(rèn)為,蔚來(lái)接下來(lái)會(huì)走特斯拉路線,先推出高端車型再推平價(jià)車型打規(guī)模。但現(xiàn)實(shí)是,今年低迷車市中豪華車市場(chǎng)不降反增,蔚來(lái)的車也越賣越貴,或許表明蔚來(lái)接下來(lái)依舊會(huì)留守高端市場(chǎng)。
為了適應(yīng)消費(fèi)者的口味,企業(yè)需要持續(xù)推新,打造產(chǎn)品矩陣,這對(duì)于有長(zhǎng)久歷史的BBA和有資金支持的特斯拉來(lái)說(shuō)不是難事,但對(duì)于剛剛邁過(guò)交付大關(guān)的新造車來(lái)說(shuō),無(wú)論是升級(jí)改造產(chǎn)線、還是產(chǎn)線再造都是一項(xiàng)大額支出。
蔚來(lái)的聰明之處在于“包裝”。經(jīng)過(guò)4起召回事件后,ES8銷量自7月份起直接腰斬,轉(zhuǎn)而通過(guò)增加續(xù)航能力和調(diào)整部分外觀內(nèi)飾,將ES8總價(jià)提升了3萬(wàn)左右。此外,新推出的轎跑型SUV EC6,產(chǎn)線也是和ES6共用,只不過(guò)在設(shè)計(jì)多下了些功夫。
縱觀三款產(chǎn)品,ES6價(jià)格區(qū)間為36-50萬(wàn)元,新版本ES8價(jià)格為47-62萬(wàn)元,飆到了豪車的中端價(jià)位,兩者的性能差異沒(méi)有太大,但用價(jià)差規(guī)避了以往車企都會(huì)遇到的新老產(chǎn)品打架的問(wèn)題。
同時(shí),新款ES8在價(jià)格性能上對(duì)標(biāo)寶馬X5/奧迪Q7/奔馳GLK,ES6則是直接對(duì)標(biāo)寶馬X3,明年如果國(guó)產(chǎn)版的Model3價(jià)格沒(méi)有降,與ES6在綜合性價(jià)比上也有重疊之處。EC6算是跑入了轎跑型SUV這一細(xì)分市場(chǎng),蔚來(lái)等到明年交付前三個(gè)月才選擇公布其價(jià)格,目的也是等其對(duì)標(biāo)的Model Y國(guó)產(chǎn)版最終售價(jià)。為了應(yīng)戰(zhàn),Model Y在國(guó)外已經(jīng)計(jì)劃在2020年Q1小范圍交付,比既定時(shí)間提早了半年。
總的來(lái)說(shuō),蔚來(lái)經(jīng)過(guò)一年的苦心經(jīng)營(yíng)終于活了下來(lái),在解決潛在的現(xiàn)金流危機(jī)后,其與BBA、特斯拉在豪華車戰(zhàn)場(chǎng)上也必有一戰(zhàn)。
李斌在接受媒體采訪時(shí)直言,“一個(gè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)如果拼中低端的市場(chǎng),挺難的”,“核心的定價(jià)30-50萬(wàn)區(qū)間的主流高端市場(chǎng)也就是今天奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉的Model3也差不多是40多萬(wàn),這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有中國(guó)品牌是不對(duì)的,總得有人挑戰(zhàn)。”選技術(shù)還是選服務(wù)
蔚來(lái)很早就意識(shí)到用戶的重要性,即使在最缺錢(qián)的日子里,蔚來(lái)也沒(méi)有緊過(guò)用戶服務(wù),基本每月都會(huì)在組織一次車主和孩子們的活動(dòng)。白花花的經(jīng)費(fèi)花下去,車主們?cè)谖祦?lái)的“至暗時(shí)刻”時(shí)依舊默默表忠心,在2019年的車展和NIO Day上,不少車主都自費(fèi)到場(chǎng),幫忙維持現(xiàn)場(chǎng)秩序、承擔(dān)接送任務(wù)。
電動(dòng)汽車C端用戶需求吃緊,大部分電動(dòng)車企通過(guò)拉攏網(wǎng)約車企業(yè)和公交車車企賣車,而蔚來(lái)通過(guò)現(xiàn)車主完成了今48%的成交。
不過(guò),在享受口碑紅利的同時(shí),蔚來(lái)也付出了財(cái)務(wù)表現(xiàn)吃力、商業(yè)效率低的代價(jià)。即使今年如此大刀闊斧砍成本,蔚來(lái)毛利率略有改善,但依舊徘徊在-20%以下,而相比之下特斯拉的毛利率基本在20%左右浮動(dòng)。李斌將這歸咎為規(guī)模問(wèn)題,并且承諾明年毛利將轉(zhuǎn)正,但這注定非常艱難。
至今為止,沒(méi)有一家初創(chuàng)車企可以很好兼顧能源服務(wù)、用戶服務(wù)和三款車型開(kāi)發(fā)。在面對(duì)這道選擇題時(shí),蔚來(lái)選了服務(wù),在自研自動(dòng)駕駛上,從自研轉(zhuǎn)向和Intel旗下的Mobileye合作。根據(jù)雙方的公告,Mobileye將提供L4級(jí)自動(dòng)駕駛開(kāi)發(fā)套件,蔚來(lái)則負(fù)責(zé)進(jìn)行整車集成和車型量產(chǎn)。與此同時(shí),蔚來(lái)硅谷團(tuán)隊(duì)今年也有三次裁員,比例達(dá)42%(年初人數(shù)為640人,高峰期為1000人),遠(yuǎn)高于蔚來(lái)全球20%的裁員比例。
而與蔚來(lái)在智能駕駛策略上的路線不同,小鵬在下一代自動(dòng)駕駛技術(shù)上,選擇跳過(guò)Mobileye,追隨特斯拉做自動(dòng)駕駛?cè)孀灾餮邪l(fā)。顯然,在追趕特斯拉的路上,小鵬汽車選擇了特斯拉的方式,蔚來(lái)則選擇了蔚來(lái)的方式,武器正是用戶服務(wù)。
和服務(wù)相比,技術(shù)研發(fā)同樣很貴,但當(dāng)汽車銷量達(dá)到一定程度后,自動(dòng)駕駛的研發(fā)成本便能快速攤銷,大量復(fù)制的邊際成本又很低,整體毛利抬升,而在相同情況下,用戶服務(wù)的支出則隨銷量呈正相關(guān)。
特斯拉已經(jīng)把自研模式打通。從財(cái)報(bào)上看,自2018年起,特斯拉的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)穩(wěn)定在每季度3.5億美元左右,并且在2019年Q3已經(jīng)獲得來(lái)自Autopilot和FSD的5億美元遞延收入。當(dāng)然,這條路徑上,小鵬汽車作為嚴(yán)格效仿者,想要突破會(huì)更加困難。
對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō),用戶服務(wù)雖然創(chuàng)造了獨(dú)特的崛起路徑,但商業(yè)效率也還有待驗(yàn)證。本季度降本增效的成果給財(cái)報(bào)帶來(lái)的利好,在下個(gè)季度未必延續(xù),接下來(lái)蔚來(lái)還要繼續(xù)增加用戶觸點(diǎn),擴(kuò)增換電站和門(mén)店,重點(diǎn)還要看它怎么算好用戶服務(wù)這筆賬。