作者：胡鈳
現(xiàn)在你問(wèn)自己一句KOL是什么，能立刻答上來(lái)嗎？
KOL被定義為“Key Opinion Leader”，即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，通常指那些有更多、更準(zhǔn)確產(chǎn)品信息，被相關(guān)群體接受并能對(duì)他們的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的人。像很多網(wǎng)紅、博主、主播、明星甚至是企業(yè)CEO都可以被納入KOL之列。
近年來(lái)，品牌商們開始越來(lái)越重視KOL在各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的布局。基于KOL的人設(shè)，其通常能夠?qū)οM(fèi)者帶來(lái)比傳統(tǒng)廣告更為快速和有效的產(chǎn)品信息傳遞，并影響他們的購(gòu)買決策。
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，KOL是品牌接觸消費(fèi)者們的重要一環(huán)，KOL在一定程度上來(lái)說(shuō)能幫助品牌去建立和完善在消費(fèi)者心中的形象。
例如在2019年的7月份，珀萊雅所推出的“黑海鹽泡泡面膜”就在抖音上爆紅，一舉拿下了“抖音美容護(hù)膚榜”第一名。
除了產(chǎn)品本身很新穎以外，品牌與大量的抖音頭部及中部KOL合作促成了平臺(tái)的爆紅。基于產(chǎn)品的受眾群體為男性，珀萊雅特地選擇了男性KOL們進(jìn)行直播帶貨。
既然KOL能為品牌帶來(lái)有力的市場(chǎng)效應(yīng)，如何做好KOL投放也成為了不少品牌商關(guān)注的要點(diǎn)。在接下來(lái)的內(nèi)容里，我們從“KOL投放的目的”、“KOL的引入、維系與成長(zhǎng)”外加“KOL營(yíng)銷的目的和打法”三個(gè)方面來(lái)深入討論。
KOL的投放：目的、平臺(tái)、類型
我們一般的理解是，品牌投放KOL的目的是為了賣出更多的貨，這一般是相對(duì)于新銳品牌們來(lái)說(shuō)的。
而對(duì)于成熟的品牌們來(lái)講，投放平臺(tái)KOL其實(shí)不僅是為了賣貨，其同樣可以用來(lái)提升品牌在大眾心目中的認(rèn)知度和形象。
這也好理解。老品牌們?cè)谑袌?chǎng)中已經(jīng)占有了一席之地，如何不斷維護(hù)自身的形象來(lái)保持甚至增進(jìn)用戶們的忠誠(chéng)度為重點(diǎn)。
但對(duì)于新晉品牌們來(lái)說(shuō)，如果貨都賣不出去，沒(méi)人體驗(yàn)并推薦給身邊的朋友家人，品牌不可能建立起口碑。
另外各平臺(tái)在用戶數(shù)量方面也有一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。雖然微博和小紅書這樣以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)媒體已有了上億的用戶日活用戶，專精于短視頻的平臺(tái)仍然在以驚人的增速發(fā)展壯大。
Bilibili、快手和抖音分別以55.4%、45.8%和24.0%的增速位列五大短視頻平臺(tái)前三，而抖音的日活用戶量已達(dá)驚人的6.57億。
而且除了快速增長(zhǎng)帶來(lái)的巨大潛力外，平臺(tái)們也在逐步推出KOL營(yíng)銷計(jì)劃。
例如抖音的巨量星圖平臺(tái)在2020年5月和6月上線了直播業(yè)務(wù)，同時(shí)也上線了投稿任務(wù)；另外，巨量引擎推出繁星計(jì)劃，推動(dòng)潛力達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)意識(shí)和能力上的進(jìn)步。
2020年7月Bilibili也上線了“花火“商業(yè)合作平臺(tái)，搭建了一個(gè)為up主與品牌方們溝通的官方渠道，同時(shí)鼓勵(lì)尾部的up主們加入營(yíng)銷大軍中。
同年8月，快手的“快接單“功能則全面升級(jí)了客戶下單，投放資質(zhì)審核等服務(wù)，優(yōu)化了各品牌主的投放效率和體驗(yàn)。
9月，快手對(duì)“快接單”的達(dá)人篩選、推薦和撮合環(huán)節(jié)進(jìn)行了升級(jí)，新增達(dá)人數(shù)據(jù)維度，助力廣告主精準(zhǔn)匹配達(dá)人，并于11月份將“快接單”改名為了“磁力聚星”，讓達(dá)人們的作品在保留私欲分發(fā)的基礎(chǔ)上又正式接入了公域流量。
各大平臺(tái)對(duì)KOL經(jīng)濟(jì)的重視可以看出KOL經(jīng)濟(jì)會(huì)在未來(lái)繼續(xù)發(fā)展壯大，做好KOL投放能給品牌帶來(lái)更大的市場(chǎng)影響力甚至是更多營(yíng)收。
除了平臺(tái)，KOL本身也有幾種類型和形式：
短視頻達(dá)人、明星總裁帶貨，如董明珠就是總裁帶貨的一個(gè)典例；頭部KOL明星化，例如薇婭在多檔綜藝中的亮相；像洛天依這樣出圈帶貨的虛擬偶像；最后是直播帶貨的綜藝化。
明星總裁來(lái)帶貨通常能給產(chǎn)品提供背書，如皮膚好的明星代言化妝品，衣品好的明星代言服裝品牌，或是空調(diào)大牌的董事長(zhǎng)親自帶貨。
同樣，頭部KOL一般也能提供很好的產(chǎn)品背書，基于他們某一專業(yè)領(lǐng)域的深耕。而虛擬偶像還有綜藝化直播這種的傳播形式，本身以?shī)蕵?lè)化為主，用帶動(dòng)觀眾情緒來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳。
針對(duì)于不同的品牌和產(chǎn)品，KOL的投放類型是不同的。
像化妝品、日化這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于其專業(yè)知識(shí)和功能都十分好奇，自然而然能提供產(chǎn)品背書的KOL更適合去帶貨；而與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有聯(lián)系或消費(fèi)者們不太關(guān)注專業(yè)知識(shí)的產(chǎn)品，可以用如虛擬偶像或綜藝化直播來(lái)宣傳。
KOL的引入、維系和成長(zhǎng)
在品牌商們開始引入KOL時(shí)，“節(jié)奏”是一個(gè)重點(diǎn)。前期的KOL不宜一下引入過(guò)多，為品牌帶來(lái)過(guò)多的內(nèi)容宣傳而忽略與粉絲們的互動(dòng)。
當(dāng)然過(guò)少的KOL引入會(huì)造成曝光率的不足，用戶們可閱讀的內(nèi)容少，結(jié)果導(dǎo)致粉絲的流失。
當(dāng)然，在選擇KOL時(shí)還有四個(gè)維度需要注意：
第一，KOL的形象氣質(zhì)需與品牌相符。很多品牌認(rèn)為粉絲多的頭部KOL就是適合自己的，粉絲數(shù)多能帶來(lái)大量的品牌和產(chǎn)品曝光，其實(shí)不然。
關(guān)鍵是KOL的形象符不符合品牌所售賣的品類，相信沒(méi)人會(huì)去聘請(qǐng)一個(gè)穿著商務(wù)的男生來(lái)講穿搭，也不會(huì)有人邀請(qǐng)衣著潮流的主播來(lái)向觀看直播的用戶們推薦電腦。
第二，KOL的價(jià)值觀是否與品牌匹配。如果一個(gè)KOL的價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀背道而馳，那么宣傳時(shí)KOL的語(yǔ)言自然不能讓消費(fèi)者感到真誠(chéng)，這將成為品牌宣傳上不小的一個(gè)隱患。
第三，KOL的影響力與表達(dá)能力。一個(gè)蛋糕好看卻不好吃，它也是沒(méi)有市場(chǎng)的。KOL就是一個(gè)線上導(dǎo)購(gòu)，影響力決定消費(fèi)者們聽不聽KOL的話，表達(dá)能力決定了消費(fèi)者們會(huì)不會(huì)有好的購(gòu)物體驗(yàn)。
第四，KOL的專業(yè)性。一個(gè)專業(yè)的KOL更容易讓消費(fèi)者們信服，特別是涉及到講解一些專業(yè)性高的內(nèi)容時(shí)，會(huì)讓用戶們覺(jué)得更值得去信任。
其次，引入的KOL有兩種類型：內(nèi)部KOL和外部KOL。
內(nèi)部引入的KOL通常是品牌的用戶，已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品，覺(jué)得產(chǎn)品很不錯(cuò)，有意向推薦給他人。這種KOL不需要多高的活躍度，但是內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量必須高。相比于內(nèi)容質(zhì)量，活躍度更容易去培養(yǎng)提升。
而在招募外部KOL的時(shí)候，品牌商需要最先明確引入的目的是什么，是叫KOL過(guò)來(lái)提升自己品牌形象的，或是提升商品銷量，等等。
在溝通之前，品牌方需要制定好合作方案，在跟KOL的溝通中較明確地說(shuō)明合作目的及流程，避免潛在的誤解。
接著，品牌可以通過(guò)KOL在社交媒體上發(fā)布的聯(lián)系方式去和他們溝通合作事項(xiàng)。
這個(gè)時(shí)候，無(wú)論是大品牌還是小品牌，在溝通時(shí)與KOL以誠(chéng)相待最重要，畢竟KOL會(huì)印象到品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形象，最后到達(dá)成合作。
大家都知道與客戶達(dá)成交易后還需定期回訪客戶，品牌于KOL之間關(guān)系的維系也屬同理。除了簡(jiǎn)單的建立KOL檔案和同KOL溝通宣傳的規(guī)則以外，KOL的培養(yǎng)還分初期、中期和后期三個(gè)階段。
KOL的初期培養(yǎng)，主要是對(duì)KOL進(jìn)行人物形象的包裝和專業(yè)技巧上的輔導(dǎo)。
有了形象上的包裝，比如人生奇妙的經(jīng)歷或是特殊的人設(shè)，KOL在用戶心目中就有了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的形象。就像多年后班主任可能只會(huì)記得以前班上最調(diào)皮的學(xué)生一樣，一個(gè)形象獨(dú)一無(wú)二的KOL會(huì)更容易被用戶們記住。
KOL中期的培養(yǎng)就會(huì)涉及到如何將他們留下來(lái)。這時(shí)候，KOL可能也會(huì)遭到其他品牌“挖墻腳”，所以一定的排他約束是必不可少的。
就比如說(shuō)跟KOL簽訂額外的合約條款，如果KOL不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌合作，那么就會(huì)有激勵(lì)政策，前期可以為精神激勵(lì)，中期用物質(zhì)激勵(lì)，后期用利益捆綁，這樣利于企業(yè)將有能力的KOL們都保留下來(lái)。
而后期品牌就要思考長(zhǎng)久地與KOL進(jìn)行合作，除了利益捆綁外情感上的維系也重要。就像很多公司會(huì)給業(yè)績(jī)好的員工股票分紅一樣，品牌方需要與有能力的KOL捆綁成“命運(yùn)共同體”來(lái)防止KOL成熟后遠(yuǎn)走高飛。
用KOL的直播賬號(hào)進(jìn)行公司擁有化而非KOL自己私有化等方式，使得KOL不得不在權(quán)衡離開的利弊時(shí)持放棄態(tài)度。
情感上的維系也可以用諸如定期團(tuán)建活動(dòng)，聚餐還有外出游玩等等方式，讓KOL能夠在融入集體的過(guò)程中真正感受到被關(guān)心和照顧。
說(shuō)了這么多，品牌與KOL的合作及關(guān)系維系還是有待各品牌商們?nèi)ズ煤醚芯亢屯晟频囊粋€(gè)方面。
KOL營(yíng)銷的打法
當(dāng)了解過(guò)各個(gè)平臺(tái)、投放目的、KOL的引入與維系后，怎么去做KOL的投放是接下來(lái)的重點(diǎn)。
這里幾種常見的幾種營(yíng)銷的打法為：
1. 大量曝光，制造聲浪
2. 熱點(diǎn)引爆，引發(fā)互動(dòng)
3. 話題的廣泛傳播
4. 種草，打造口碑
5. 輻射多圈層，破圈
當(dāng)然，不同平臺(tái)的營(yíng)銷環(huán)境也不盡相同：
1. 微博營(yíng)銷環(huán)境
用戶的增速放緩，主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于短視頻平臺(tái)以及內(nèi)容社區(qū)類平臺(tái)。用戶結(jié)構(gòu)偏年輕化，90后和00后的用戶占比近80%，喜歡娛樂(lè)類熱點(diǎn)。
平臺(tái)有視頻化的趨勢(shì)，超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)視頻號(hào)粉絲超過(guò)百萬(wàn)量級(jí)。泛娛樂(lè)內(nèi)容為增粉最快的板塊。
2. 微信營(yíng)銷環(huán)境
以生態(tài)為主要打法，為公眾號(hào)引流、拉新并增加曝光。視頻號(hào)則為流量洼地，可以為公眾號(hào)進(jìn)行引流，增加公眾號(hào)的公域曝光，或是引流至小程序商城促進(jìn)購(gòu)買。
從這些角度看，微信KOL營(yíng)銷會(huì)受到來(lái)自視頻內(nèi)容用戶數(shù)量與時(shí)長(zhǎng)的搶占，品牌們需要將這一劣勢(shì)考慮進(jìn)來(lái)。
3. 抖音營(yíng)銷環(huán)境
平臺(tái)正加速搭建電商閉環(huán)，通過(guò)切斷外鏈加上不斷完善內(nèi)部的電商基礎(chǔ)設(shè)施，在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)形成“種草+拔草”的封閉鏈路。品牌號(hào)在主頁(yè)展示熱賣產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)及福利券等，引導(dǎo)用戶邊逛邊買
4. 快手營(yíng)銷環(huán)境
平臺(tái)主打“破圈”文化，包括晚會(huì)、扶持二次元內(nèi)容、明星入住、合作春晚等，在吸引更多用戶的同時(shí)令創(chuàng)作者生態(tài)更豐富。另外，平臺(tái)也將公、私域的流量進(jìn)行融合，兩端齊推進(jìn)。
5. 小紅書營(yíng)銷環(huán)境
通過(guò)發(fā)力直播，讓博主與用戶互動(dòng)、分享、下、談心，但轉(zhuǎn)化率較弱。多元化的內(nèi)容板塊助推相同興趣的創(chuàng)作者與用戶的溝通，讓雙方成為朋友。
平臺(tái)內(nèi)部也在積極布局視頻內(nèi)容，使內(nèi)部生態(tài)逐步從圖文轉(zhuǎn)向視頻。此外平臺(tái)也給予品牌流量與資金上的支持，品牌有機(jī)會(huì)在平臺(tái)內(nèi)快速破土成長(zhǎng)。
以上介紹的平臺(tái)營(yíng)銷環(huán)境與打法方式為主要形式，詳細(xì)的方法需要品牌們結(jié)合平臺(tái)與自身想要獲取的結(jié)果進(jìn)行更深度的戰(zhàn)略細(xì)分。
比如一個(gè)成熟的零食品牌，其在微博上投放的目的是為了宣傳品牌傳奇的發(fā)展經(jīng)歷和產(chǎn)品理念，那么主要的目的則是在媒體平臺(tái)上制造聲浪，引發(fā)廣泛傳播，而不是急于種草賣貨。
這時(shí)候可以寫一些品牌的故事，或者做的社會(huì)慈善活動(dòng)等等，在網(wǎng)上購(gòu)買熱度并傳播，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的積極形象。
寫到最后:
介于KOL投放已逐漸成為一種主流的品牌宣傳產(chǎn)品的方式，品牌商們需要制定好不同媒體平臺(tái)的投放策略，用組合的打法將品牌和產(chǎn)品進(jìn)行有效、高效的曝光。
除了平臺(tái)的選擇、KOL的投入、KOL的營(yíng)銷方式等方面需要各品牌方仔細(xì)考慮外，自己也可以去嘗試新的模式，甚至是數(shù)種方式的混搭結(jié)合，一套組合拳出擊。
產(chǎn)品、渠道、打法模式等任何方向的創(chuàng)新都可推動(dòng)品牌在市場(chǎng)中占取先機(jī)。
