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預測抖音直播2021下半年五大變革(上)

放大字體  縮小字體 發布日期:2021-09-16 02:50:23    作者:企資小編    瀏覽次數:68
導讀

— 1 —垂類達人IP觸底反彈老板IP和知識IP即將爆發真相總是掌握在少數人手里。當所有人都看好一件事的時候,你要警惕:這事兒是不是到頂了?比如去年2020,所有人提到抖音直播,都說是達人帶貨,是羅永浩、娛樂明星


1

垂類達人IP觸底反彈

老板IP和知識IP即將爆發


真相總是掌握在少數人手里。當所有人都看好一件事的時候,你要警惕:這事兒是不是到頂了?


比如去年2020,所有人提到抖音直播,都說是達人帶貨,是羅永浩、娛樂明星的天下,我們卻提出——要做企業直播!


結果呢?年底抖音開始力推企業直播,流量傾斜給企業,很多明星、達人流量下滑,很多明星干脆放棄了直播帶貨。


2021年的今天,大家都在說:企業直播是風口,大家趕緊招主播!而我們恰恰認為,接下來達人IP將迎來爆發。為什么呢?


首先,我們要分清,達人IP有三類。


第一類,帶貨達人IP,代表:羅永浩、大狼狗夫婦等。


這類IP,在2020年經歷了高開低走。2020年4月,羅永浩吹響了抖音直播帶貨的號角,當時,月銷百萬的直播間,達人占到了六成以上,企業只有可憐的三成多。


隨著抖音力推企業直播,份額開始反轉,到今年6月,企業占比達到70.13%,達人只有不到三成。


但我們也觀察到,企業直播占比數據增速下滑,達人被壓到三成,已是接近極限,從抖音生態角度說,也需要帶貨達人貢獻優質內容,增強用戶黏性。


因此我們預測,在下半年,達人將觸底反彈,但增長空間有限。


而我們認為,真正有爆發潛能的,是接下來這兩類。


首先是老板IP。代表:小關老師(賣牛排),拉菲哥(賣酒)。


老板IP,指的是一家企業的老板,或者合伙人、高管,把自己打造成抖音明星,賣自己產品。


比如拉菲哥,是某酒品集團高層,拍視頻輸出酒類知識,賣紅酒、白酒,月銷數千萬。


帶貨達人IP,代表個人,賣多家產品;老板IP代表企業,賣一家產品(自己家)。


老板IP,在抖音生態中,有著強大的競爭優勢。為什么呢?


跟帶貨達人比,老板有著極強的響應速度。


舉例,一個海鮮品牌,老板親自拍視頻,每天看評論區顧客反饋,量身定制新產品。顧客抱怨小龍蝦剝殼麻煩,他迅速推出龍蝦尾、打開包裝,是龍蝦尾純肉,還配上芝麻包,撒上吃更香。


顧客想吃肥的扇貝,他推出帶黃扇貝肉,還送粉條加調料包,如此迅猛的響應速度,怕是李佳琦、薇婭都做不到。這個號聚攏了一批鐵粉,爆款單sku月銷200萬以上。


? 某老板IP直播銷售量


老板IP跟其他同行比,更是碾壓。


同樣以海鮮為例,同行只是雇個妹子拍視頻,只能講點粗淺的知識,而老板能給你講行業黑幕,從業十多年的選貨經驗,內容深度差了十萬八千里,給顧客的信任度完全不在一個級別。


我們水松在一個酒水號做過測試,A賬號是老板IP,B賬號是素人,同樣拍50條短視頻,老板的平均單條播放量是31萬,素人只有7千多,差距40多倍。


所以,對于中小企業,如果你是老板,你專業知識豐富,溝通能力強,如果你還懂銷售邏輯,有一點鏡頭感,恭喜你,你的春天來了!


因為你在線下談大客戶,談一次只能影響幾個人,而在抖音,你的一段精彩演講,做成短視頻內容,能影響幾十萬人,甚至上百萬人,如此高的時間杠桿,除了抖音,還有誰?


做成老板IP是一種怎樣的體驗?


一位學員告訴我,他粉絲80多萬,平均每天發2-3條短視頻,每天能往直播間導20萬以上流量,基本不需要投放費用,利潤率極高。并且讓他在業內打響了名氣,去供應商考察都是豪車接送,拿貨的返點,都比同行高幾個點。


老板IP是不是要很高大上呢?不是。養雞場老板也是IP。一個老板想賣雞,新號啟動沒流量,咋辦?自己上,打造農場老板IP,開直播養雞,你送一個小心心,我喂雞一把米,直播快2000人在線。


當然,任何事物都不是十全十美的,做老板IP最大的成本,就是要剛性交付自己的時間。拍視頻、做直播,管團隊都要時間,每周10-20個小時的投入,都是常態。


第二類,知識IP,以分享行業垂類專業知識為主,通過咨詢、培訓、課程等方式進行變現。


為什么知識IP會崛起呢?預判未來,不能拍腦袋,而是靠對未來的嚴謹分析。


我們來思考下,假設一個平臺會成為國民級平臺,那么這個平臺的內容,會如何演化呢?


最先普及的一定是娛樂內容,比如跳舞小姐姐,明星八卦,搞笑段子。


為什么呢?


受眾面最廣,幾乎所有人民群眾都愛看。


但是只看娛樂也會膩呀,人民群眾還需要“實用內容”,比如:


換季了,我皮膚敏感了怎么辦?(美妝護膚)

想減肥,又不想天天吃素,怎么辦?(大健康)

我的狗淚痕很深,怎么治?(寵物)


在強大的需求呼喚下,垂類內容的達人應運而生。這個平臺從只有廣度,到具備深度(專業內容),粉絲黏性進一步增強,平臺也樂于推廣這樣正能量的達人,往往會給予流量加持,垂類達人會迅猛發展。


垂類達人有了粉絲,必然要變現,于是他們開始帶貨,成為第一批吃螃蟹的人。


為什么帶貨會比知識付費先普及呢?


因為人們在一個平臺養成消費習慣,需要逐步建立信任,會先買自己熟悉的商品(貨),而不是相對陌生的課(或服務)。老百姓,天然對實體產品的信任感要超過虛擬產品。


隨著帶貨普及,這個平臺開始出現創富英雄,比如公眾號時代,出現了某某媽媽大號,比如淘系的李佳琦、薇婭,比如抖音的網紅們,他們一天賺百萬、千萬的新聞,刺激著大眾神經。


在財富效應之下,一定會出現一個群體,渴望復制他們的成功,他們的心聲是:“XX平臺上能賣貨賺錢嗎?我什么都不想做,但就是想賺錢怎么做?誰教我?”


這樣的需求,顯然很“懶惰”,且催生“鐮刀”。


抖音里,出現一批吹牛不上稅的人,一開始說自己賺了幾百萬,幾千萬,現在已經進化到百億、千億了(去過稅務局交過稅嗎?),業績如此之高,上市公司看到都要羞愧。


其實這些“老師”也知道吹牛會被罵,但抖音的算法很看中完播時長,正是因為吹牛太扯,漏洞太多,忍不住讓人開罵,但是我們都知道,一旦點開評論區,再留言罵兩句,這就幾十秒過去了。


完播時長如此之高,算法還以為視頻特別優質,就推送給下一個更大的流量池。


為什么那些明顯吹牛的視頻,還能播放量破百萬?答案就在這里了。小白的商業邏輯很簡單,誰粉絲多,誰的話就是對的。完全不看你是不是專業的。


因此,隨著粉絲的數量越來越多,這種IP的影響力也越來越大。這些“老師”漲粉之后,總有部分韭菜很崇拜,問:老師能不能帶著我賺錢?這些老師開始可能還心有余悸,但追隨的人多了,到后來說著說著,自己都信了。


迷失了自我,這才更要命。抖音的流量爆款機制,非常可怕。以前在朋友圈吹牛只能忽悠幾千人,線下開大會可以忽悠幾萬人,抖音上吹牛,可以忽悠到幾十萬,甚至幾百萬人。


于是出現了“20天精通XX,月入10萬元”,這類課程滿足了他們一夜暴富的幻想。(抖音運營小二們啊,真的要管理啊,一個假貨只能騙一次,思想上的忽悠可以毀掉一個人啊)。


真相是什么呢?一個人的能力配不上他的對外宣傳的時候,抖音巨大的流量浪潮,會像海嘯一樣沖垮每一個人。心存暴富之念的人,學習后,發現還是暴富不了,開始投訴。接不住流量,粉絲多了,你交付不了。一個人精力就會被消耗,最后雖然在抖音賺到了快錢,但同樣也會被反噬。


平臺為了用戶體驗,一定會鐵腕整頓,凈化生態,最后留下來的知識IP,一定不是浮夸的炫富者,而是踏實的教育者,切實解決用戶痛點,獲得成就的生命力。


微博生態、微信公眾號生態、淘系生態,都經歷了以上演化路徑,無一例外。


現在優質的知識IP稀缺到什么程度呢?游泳教練,在線下很多對吧?不足為奇。然而,在抖音上教游泳會怎么樣呢?1.5萬人圍觀。


你說知識IP有沒有紅利?


我們預測,抖音生態的內容演化,大概率也會分四步走——


? 四個階段的走向


最近,抖音在大力推廣“學浪計劃”,簡單來說,就是聚集正派優秀的老師,幫他們打磨課程,給一定流量扶持。


為什么推學浪?因為知識IP還處于草莽時代,有些課程過度承諾,內容低劣,是時候清場了!當劣幣退場,良幣迎來紅利,商業類、技能類,健康類,教育類的正派知識IP,將迎來春天。


2

抖音企業直播的科學模式

不是旗艦店懟量模式

而是工業化矩陣模式


淘系轉抖音,為什么大量失敗?輸在模式。


要做好傳統電商需要做啥?


第一步,建好旗艦店。

第二步,配合小二做活動,投放懟量。

第三步,重復第二步。


為啥要投放懟量?


為了做銷量,一個店的銷量做起來,就有排名,有排名就有了自然流量。


我們稱之為"旗艦店懟量模式"。


你可能會說,要做好傳統電商,真的這么容易嗎?


對,有投放預算就是這么為所欲為。


另外一方面呢?


雖然銷量很多,但是利潤很薄。


為什么呢?


一個平臺基礎建設越完善,商家運營就越簡單,利潤也越微薄。


銷量大漲,是誰的功勞?是淘系的功勞,是它強大的流量匹配機制實現的,商家也有功勞,但不好意思,要往后靠。


不同意?你試試做天貓不投廣告。


誰功勞大,誰拿大頭,商業社會就是這樣公平。


所以,因為賺不到錢,電商企業開始找新平臺,比如當紅炸子雞抖音電商。


做抖音就能賺大錢了嗎?


請復習這句話:一個平臺基礎建設越完善,商家運營就越簡單,利潤也越微薄。


抖音電商不完善,意味著抖音平臺能賺錢。


雖然抖音電商不完善,但抖音的廣告系統可是相當完善的啊!


所以去抖音做電商只投廣告,利潤也是微薄的。


基于此可以預判,企業會遇到的情況是——

靠廣告投放做業績,還是賺不到錢,很多老板告訴我,他們在抖音和天貓的投放ROI差不了太多。


其本質都是競價排名,大自然的法則就是這么無情且公平。


所以用旗艦店懟量模式,在抖音生態會遇到啥問題?


業績高開低走一波流。


為什么呢?


旗艦店懟量的核心是,通過廣告投放獲得高排名,雖然廣告投放不太賺錢,但高排名會帶來自然流量,自然流量可以賺錢!


悲劇發生了:投完500萬以后,老板們終于發現,不對啊,旗艦店懟量模式不行啊!


為什么呢?


一個直播間業績再高有啥用?沒利潤啊!


細算下賬,直播間的付費流量沒利潤,結果還沒有自然流量!(說好的反哺呢?反哺呢?)


為什么沒有自然流量呢?


因為抖音沒有搜索排名。


銷售業績的高低,不會改變排名高低。


這時候,聰明的企業意識到——

在字跳完善的廣告系統下,博弈廣告投放流量,試圖無限優化ROI,就相當于從老虎嘴里搶利潤,是不現實的。


有的是商家愿意出高價買流量!


都知道抖音的流量分發權在平臺手上,肉眼可見的自然免費流量在哪里呢?


不在搜索排名上,而是在算法推薦上。


老板們這才意識到,投放做一個直播間不夠,必須要有吃免費流量推薦的直播間啊!


直播間越多,那不就是免費流量越多嗎?


解法出來了,工業化矩陣模式,必將取代“旗艦店懟量模式”(只求規模,不求利潤的企業除外)。


以水松自身的感受來說,去年陪伴25個企業,有18個成長為月銷500萬以上有利潤的,無一例外,全部都是矩陣模式。


其矩陣模式可拆解為:M個投放型直播間+N個免費流量驅動直播間(N>3M)。


(但必須強調,投放不是萬能的,但沒有投放是萬萬不能的)。


投放型直播間和博免費流量直播間有什么區別?


前者,重點是打造主播對廣告的承接能力,靠投放預算驅動,運營躺平。


而后者,重點是搭建完善的抖音運營體系,靠流程批量復制70分素人主播,不依賴單個直播間。


注:文章來源:公眾號 “關鍵明和張陽”。

 
(文/企資小編)
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