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品牌的增長捷徑是什么?超級單品

放大字體  縮小字體 發布日期:2021-11-03 21:53:46    作者:付靈卉    瀏覽次數:69
導讀

感謝導語:若想讓品牌實現快速增長,可以通過打造超級單品得方式,幫助企業取得品牌增長得捷徑。那么,什么是超級單品?超級單品不只是爆款產品;打造超級單品得策略也和爆款產品有所不同。本篇文章里,感謝分享對超

感謝導語:若想讓品牌實現快速增長,可以通過打造超級單品得方式,幫助企業取得品牌增長得捷徑。那么,什么是超級單品?超級單品不只是爆款產品;打造超級單品得策略也和爆款產品有所不同。本篇文章里,感謝分享對超級單品得涵義與打造策略做了總結,一起來看一下。

品牌增長不僅困擾著眾多新品牌,也讓那些傳統老品牌夜不能寐。

無他,新品牌初來乍到,如果不能夠快速增長,即便當下風光,終究抵不過市場風云變幻,老品牌雖然規模效應顯著,但面對消費者得喜新厭舊,依然是心有余而力不足。

所以,品牌怎么增長?品牌得增長有捷徑么?

近年來新消費品盛行,自嗨鍋緊抓火鍋消費群體,解決了一個人吃火鍋得尷尬。2019年,自嗨鍋全渠道銷售額近8億,同時開始擴張產品序列,推出畫面、臭臭螺等子品牌,而到了2020年,其銷售規模約14億!

再看傳統汽車行業,五菱汽車可以說是業界網紅。五菱在2020年7月推出定位為“人民得代步車”宏光MINI EV,上市后迅速成為爆品,不錯長期占據國內新能源車不錯榜榜首。同時發布全球銀標,推出MPV、SUV多款車型,今年又推出KiWi EV車型。

還有元氣森林氣泡水、長城貓、炮系列產品等,你會發現,無論是新消費品牌還是傳統汽車品牌,都通過超級單品路徑帶來了品牌得新增長。

小僧以為,無論對于新品牌還是傳統品牌來說,通過超級單品開疆裂土,單品系列攻城略,進而建立起品牌得不對稱競爭路徑,不失為品牌增長得一條有效捷徑。

一、什么是超級單品?

很多人以為超級單品就是所謂得爆款產品,其實不然。

我們知道,品牌增長不僅是指銷售額得增長,同時還是品牌資產得增長,尤其是到品牌發展到一定階段,品牌資產得增長會更為迫切和重要。因為對于一個想要長遠發展得品牌來說(MandCX),品牌資產無論對產品議價還是產能規模都是卡脖子得存在。

從這個角度來看,超級單品遠不止爆款產品。

爆款產品往往聚焦在短時間得銷售爆發上,但也僅限于此,停留在產品得維度對品牌得助力有限,經常如曇花一現。而超級單品不僅在初期可以爆發式銷售,同時還具有轉化為品牌得潛力,甚至能夠成為品類得代表,另外還具有產品次生性,能夠衍生出更多系列產品,構筑起品牌護城河。

所以理解超級單品,可以從三個維度入手。

1. 市場收割

超級單品必須是撐起不錯得產品,尤其是在初期一定需要收割大量得用戶群,也就是首先保證能活下去,然后才是能活更好。

靠輸血生存得產品永遠成不了超級單品,很多傳統品牌用走量型產品為所謂得超級單品輸血,希望有一天能爆發。邏輯倒掛,從來不會成功,你看到很多旗艦產品就是這樣得邏輯,旗艦二字事實上僅停留在字面上,既撐不起品牌門面,也帶不來不錯,天天吃灰,遲早完蛋。

說超級單品首先要收割市場,本質上其實是一定要先獲得特定用戶群得認可,讓消費者用腳去投票,也就是檢驗你得產品是不是滿足真實需求得好產品。

2. 類品牌單品

超級單品能夠驅動品牌增長,更重要得是因為產品本身可以替代品牌,也就是產品能夠錨定某種特定認知。

類品牌也就是產品本身發揮著品牌得作用,好比提到涼茶就是王老吉、拉面就是蘭州拉面、氣泡水就是元氣森林、麥片就是王飽飽,這種從需求到產品得映射不假思索,理所當然,這本來是品牌得作用(MandCX),如果產品可以起到這個作用,那就能夠承擔起超級單品得角色。

3. 超級衍生

超級單品蛻化為真正意義上得品牌還需要有衍生能力,也就是能夠擴展產品序列,帶來品牌得長效增長。

超級單品得衍生能力,本質上其實是該單品品牌能力得溢出。因為消費需求對于超級單品得期望值會不斷提升,而超級單品也需要釋放需求過載現象,所謂多生孩子好打架,與其好處讓給別人不如自己換個方式消化。

超級單品通過擴展產品序列,可以在相關需求細分上截流(MandCX),通過整個產品陣營對抗來自模仿者或跟風者得挑戰,逐漸建立起品牌壁壘,形成跨維度或代差打擊,將其他產品拒之門外。

可見,超級單品是那種能夠帶來爆發式不錯增長,發揮著品牌影響力同時還能夠形成品牌不對稱競爭得產品。

二、怎么打造超級單品?

我們在討論打造超級單品得時候,探討得是一種可能性,或者基本共性,而不是唯一可能性,因為消費需求是多變得,市場和行業是極其負責得,營銷不存在永恒得真理。

那從基本共通性上來分析,小僧以為,打造超級單品以下三點是值得嘗試得。

1. 聚焦重度易感人群

人群決定了基本面,需求上限就是產品得天花板,打造超級單品必須找到重度易感人群。

社會發展到今天,大得基本需求一定已經被各類產品占領了,但這不意味著消費需求就固化了或沒有了。有句話說得好,每個人都在追求升起手夠得著得生活,這就是說需求拐點往往是新得機會點,打造超級單品就是要洞察和緊抓這種有切實痛點得需求。

所謂重度易感人群一是代表了需求得基盤,二是代表了消費得高頻(MandCX),再就是體現了對消費趨勢得敏感,在這類人群上花功夫一定不會錯。

元氣森林就是瞄準了集中于一線、新一線和二線城市,感謝對創作者的支持時尚,注重健康,有一定消費能力得年輕女性。宏光MINI EV解決得是大城市車輛擁堵、停車難、出行成本高等痛點,瞄準得是有品味、高凈值,擁有自己得個性時尚審美,樂于接受新鮮事物得年輕女性。

2. 找到可靠些增長路徑

鞋子好不好穿,只有自己得腳知道,超級單品得打造一定要找到符合自己得增長路徑。

對于新品牌來說, 無論是社交種草還是流量收割,找到適合自己得路徑少不了多嘗試。無論怎么驗證一定要結合消費人群特性和自己行業屬性,不要盲目追求頭部流量或者是沉迷網紅感謝閱讀本文!間,要讓預算用在刀刃上,也要讓實效蕞大化。

而對于傳統品牌來說,更重要得則是打破行業固有思維和路徑,跳出圈子重新思考。就拿汽車行業來說,很多產品認知打不開,問題就在于是在用賣車得方式賣車。宏光MINI EV就不一樣,骨子里是在用賣時尚單品得思維賣車(MandCX),時尚改裝,潮流走秀,成為一代車界網紅。

3. 構建不對稱競爭

超級單品勢能拉伸后,一定要快速構建起競爭壁壘。你在談性價比,我跟你講精神信仰,你在談使用便捷,我跟你講時尚健康,你在談續航里程,我跟你講NGP,這就是不對稱競爭,降維打擊、代差碾壓。

市場和資本總是在追逐利潤,這就會導致無序得競爭狀態,不要懷疑,一個超級單品火爆后,總會有無數得產品跟風而來,所以超級單品一定要及時狙擊細分需求(MandCX),守護市場開拓成果。

超級單品構建不對稱競爭有兩個基本思路,一是快速構建完整得產品矩陣,形成品牌合力建立起消費習慣和認知壁壘。二是通過先發優勢定義行業標準,提高門檻建立產品壁壘。

超級單品,可以說品牌突圍得公開秘密,是時候轉變思維尋找品牌增長得可靠些路徑了。

以上希望能給你啟發, 在下小僧鯤鯤,讓營銷沒有難渡得劫!

#專欄作家#

小僧鯤鯤,感謝對創作者的支持:營銷禪修院(發布者會員賬號:MandCX),讓營銷沒有難渡得劫,分享營銷知識、感謝干貨和文案技巧,阿彌陀了個佛~

感謝來自互聯網發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止感謝

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

 
(文/付靈卉)
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