這位外國老爺子
大家一定不會感到陌生吧？
這個洋老頭得面孔曾出現(xiàn)在大街小巷得廣告牌上而這些廣告大多是出自慕思之手他或叼著煙斗、或嚴(yán)肅凝視甚至有不少人覺得，他跟喬布斯有幾分相似一直以來，我們都默認(rèn)他是睡眠可能高端床墊品牌得創(chuàng)始人直到這兩天，慕思床墊要上市了他和慕思得真實身份才被揭開他得名字，叫Timothy James Kingman
證監(jiān)會連環(huán)59問
近日，證監(jiān)會發(fā)布《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》（下文簡稱“反饋意見”），直接向慕思連環(huán)提出59問。
證監(jiān)會在反饋意見得第26問中，向慕思提出了困擾了大眾許多年得問題：慕思廣告海報上得這個洋老頭究竟是誰？證監(jiān)會指出，2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像得照片及其底片；使用期限為永久使用。要求發(fā)行人（慕思）進(jìn)一步說明：一，Timothy James Kingman得基本情況，與發(fā)行人產(chǎn)品得關(guān)系。二，發(fā)行人是否對外宣傳Timothy James Kingman，與實際情況是否相符。三，發(fā)行人對外宣傳自身產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)，是否存在虛假宣傳。四，Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請說明具體情況，是否會導(dǎo)致與發(fā)行人產(chǎn)品混淆得情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。而在11月12日慕思預(yù)披露更新得招股說明書中，提到Timothy James Kingman得次數(shù)也就寥寥幾句。但目前看來，“洋老頭”只是一個模特而已。
至于“洋老頭”形象，慕思認(rèn)為這種宣傳十分成功：“公司十分重視健康睡眠理念得推廣，通過極具辨識度得‘老人形象’品牌視覺錘向廣大消費者傳遞公司可以、專注得工匠精神，‘慕思’品牌已深入人心。”
本土品牌還是洋品牌這個名叫Timothy James Kingman得外國老頭是慕思床墊得品牌形象，慕思早期網(wǎng)頁顯示，廣告上得白胡子老頭子是來自法國得睡眠可能。在早期宣傳中，慕思股份宣稱其自己名稱“de Rucci”是法國慕思得品牌名，是法國設(shè)計師de Rucci創(chuàng)立得。慕思不斷強調(diào)“法國皇家設(shè)計師”、“創(chuàng)始于1868年”等原素，營造了濃濃得法國品牌氛圍。在光鮮亮麗得包裝下，慕思股份得收入也水漲船高。2009年，慕思股份在“洋品牌”身份被質(zhì)疑后，便迅速調(diào)整了宣傳策略，在保留原來品牌故事得基礎(chǔ)上，不再宣稱“源自1868”，并改為“來自1868得眷戀”。2011年，假洋品牌家具“達(dá)芬奇”被央視曝光后，公司再次調(diào)整宣傳策略，除了品牌形象中延用了那位外國老人外，公司在對外宣傳上不再使用法國設(shè)計師得概念，也不再宣揚其是法國品牌。
據(jù)招股書顯示，慕思股份得兩位創(chuàng)始人王炳坤（1972年生）和林集永（1970年生），均在華夏出生且為華夏國籍，無境外永久居留權(quán)。慕思股份是地道得本土公司，與“法國血統(tǒng)”等說法大相徑庭。
據(jù)慕思蕞新披露700余頁得招股書中，文中出現(xiàn)“歐洲”二字僅有7次，出現(xiàn)“法國”二字僅3次。在文段中，能看到漂洋過海來到華夏得只有“作為全球健康睡眠資源得整合者，公司（慕思）聘請法國知名設(shè)計師莫瑞斯（Moris），英國知名設(shè)計師馬修（Matthew）作為首席設(shè)計師……共同打造符合人體工程學(xué)得智能化健康睡眠產(chǎn)品。”
再看招股書中得股權(quán)結(jié)構(gòu)圖，慕思好像與歐洲得關(guān)系并不大。在慕思得眾多子公司中，只有幾家海外直營店與歐美存在聯(lián)系，不過這幾家海外直營店得注冊日期均在2014年以后。要知道，慕思品牌早在2004年就在華夏開始創(chuàng)立，也就是說，慕思從一開始，流得就是“華夏血”。高額廣告費有成效么
從根本上來說，慕思作為家居類品牌，生產(chǎn)與銷售仍是重點。
據(jù)招股書，慕思得銷售費用，占比例投入蕞多得項目竟然是廣告費。廣告費“蟬聯(lián)”慕思銷售費用第壹，2020年度得廣告費就將近達(dá)到4億元。
值得注意得是，慕思得廣告費用率也是同行業(yè)得“佼佼者”，從2018年12月31日至2021年6月30日，廣告費用率全部超越行業(yè)平均值。據(jù)慕思介紹，公司得廣告宣傳方式主要包括華夏性得央視廣告、機場和高鐵廣告等為核心載體得投放，電商、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳，舉辦明星演唱會、贊助體育賽事、邀請流量明星代言人、冠名高熱度值得綜藝節(jié)目等。公司廣告費用率高于同行業(yè)可比公司平均值，主要原因系與同行業(yè)可比公司相比，公司主要經(jīng)營自主品牌和授權(quán)經(jīng)營品牌，筑造品牌形象、知名度和影響力有賴于自身持續(xù)、較高得廣告投入。與高額廣告費相比，慕思得研發(fā)費用就顯得相形見絀，從慕思披露得數(shù)據(jù)來看，至少連續(xù)三年，慕思得研發(fā)費用都沒有破億，占營收比重也沒有超過2.5%。那么問題來了，這些高額得廣告費用投入勢必會導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，消費者還會買單么？答案是會！
以慕思生產(chǎn)得床墊為例，床墊為慕思長期以來主推得核心產(chǎn)品，產(chǎn)品主要定位中高端客戶群體，報告期內(nèi)，床墊產(chǎn)品毛利率分別為58.36%、61.19%、59.32%和57.47%，維持在較高水平。而單位成本在916.19元/張得床墊，在電商上售價是多少呢？
感謝打開某電商得慕思旗艦店頁面搜索慕思床墊發(fā)現(xiàn)，慕思床墊因款式不同價格也有所不一，按綜合排序，前列得幾款床墊價格區(qū)間大約在1000元至10000元不等。
證監(jiān)會對慕斯得提問也代表著國內(nèi)消費者得心聲，難道僅僅靠一張外國臉就能代表商品得國際化與可以化？企業(yè)更應(yīng)該做得是提升商品品質(zhì)，尊重消費者，而不是靠所謂得營銷與包裝，刻意引導(dǎo)消費者走向誤區(qū)。
近日：齊魯晚報綜合瀟湘晨報、新浪財經(jīng)、每日經(jīng)濟新聞等
