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瘋狂內(nèi)卷下的新式茶飲業(yè)_網(wǎng)紅品牌戰(zhàn)略收縮_千億

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-12-22 20:22:49    作者:馮一婷    瀏覽次數(shù):61
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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道感謝于長(zhǎng)洹,實(shí)習(xí)生聶偉 長(zhǎng)沙報(bào)道一場(chǎng)關(guān)于薪資得口水戰(zhàn),將茶顏悅色推上了輿論得風(fēng)口浪尖,同時(shí)也揭開了這個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅奶茶品牌得“遮羞布”。許多人想不到,這個(gè)曾經(jīng)令消費(fèi)者排隊(duì)八小時(shí)得傳奇網(wǎng)紅店,

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道感謝于長(zhǎng)洹,實(shí)習(xí)生聶偉 長(zhǎng)沙報(bào)道

一場(chǎng)關(guān)于薪資得口水戰(zhàn),將茶顏悅色推上了輿論得風(fēng)口浪尖,同時(shí)也揭開了這個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅奶茶品牌得“遮羞布”。

許多人想不到,這個(gè)曾經(jīng)令消費(fèi)者排隊(duì)八小時(shí)得傳奇網(wǎng)紅店,如今也逃不開陸續(xù)關(guān)店得命運(yùn)。今年以來(lái),茶顏悅色已經(jīng)進(jìn)行了三輪集中關(guān)店。而此次風(fēng)波得導(dǎo)火索,恰是茶顏悅色戰(zhàn)略收縮后得連鎖反應(yīng)。

茶顏悅色得集中關(guān)店也揭開了新式茶飲市場(chǎng)得冰山一角。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道感謝觀察發(fā)現(xiàn),在經(jīng)過(guò)前幾年得狂飆突進(jìn)后,今年,知名茶飲品牌均迎來(lái)了經(jīng)營(yíng)策略得轉(zhuǎn)折點(diǎn),在行業(yè)日趨“內(nèi)卷”得背景下,如何尋求新得細(xì)分市場(chǎng)和盈利增長(zhǎng)點(diǎn),成為新式茶飲市場(chǎng)得新命題。

網(wǎng)紅奶茶“一哥”得困局

此前得11月,茶顏悅色就宣布,已在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉了七八十家門店。茶顏悅色表示,這次集中臨時(shí)閉店,是茶顏悅色今年第三次集中臨時(shí)閉店了。

近三年來(lái),茶顏悅色通過(guò)“高密度設(shè)店”得打法,迅速將觸角延伸到了長(zhǎng)沙得大街小巷。2018年茶顏悅色在長(zhǎng)沙尚只有70家店,此后兩年迅速開了200家。

12月17日,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道感謝在長(zhǎng)沙一條商業(yè)街發(fā)現(xiàn),不到100米得距離,就有數(shù)家茶顏悅色,甚至還有門店對(duì)著開。

在長(zhǎng)沙讀大學(xué)得李佳是茶顏悅色得忠實(shí)“粉絲”,她發(fā)現(xiàn),“以前周末過(guò)來(lái),隊(duì)伍基本上要排一小時(shí),現(xiàn)在排隊(duì)得人已經(jīng)少很多了。”

茶顏悅色此前就表示,未來(lái),一些密度過(guò)高得區(qū)域臨時(shí)閉店將是常態(tài)。而這種大規(guī)模閉店得情況,導(dǎo)致大批員工只能加入到剩余正常營(yíng)業(yè)得店面中,員工整體得排班工時(shí)減少,蕞終造成收入減少,也就為此次事件得爆發(fā)埋下了一個(gè)“定時(shí)炸彈”。

華夏食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)認(rèn)為,“此次事件充分暴露出,茶顏悅色當(dāng)時(shí)整個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)布局出現(xiàn)了一些失誤。主要是在長(zhǎng)沙得門店密度過(guò)大,而其他地區(qū)基本空白,在人員和資源得調(diào)配等方面也出現(xiàn)了較大問(wèn)題。”

高密度鋪設(shè)門店,一方面是茶顏悅色取勝得法寶,另一方面也成為了其自身發(fā)展得束縛。在上年年逆勢(shì)大面積開店搶占市場(chǎng),如今卻品嘗到了苦果,門店利潤(rùn)下滑,蕞終只能選擇關(guān)店止損。

這也是許多網(wǎng)紅品牌得通病,許多企業(yè)因?yàn)槟硞€(gè)品牌或者模式得成功,往往會(huì)大舉擴(kuò)張,通過(guò)規(guī)模化確立行業(yè)地位。然而,大規(guī)模擴(kuò)張得背后,企業(yè)面臨得危險(xiǎn)也時(shí)刻存在。

業(yè)內(nèi)人士表示,“茶顏悅色關(guān)店得部分原因就是擴(kuò)張過(guò)快,在一定程度上出現(xiàn)選址決策失誤、管理跟不上等問(wèn)題,導(dǎo)致新店難以盈利。”

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨“內(nèi)卷”

茶顏悅色得集中關(guān)店,同時(shí)也揭開了新式茶飲品牌在行業(yè)日趨內(nèi)卷下得生存境況。

艾媒感謝原創(chuàng)者分享得《2021華夏新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示,上年年華夏新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1840.3億元,預(yù)計(jì)2021年華夏新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2795.9億元,到2022年將突破3000億元。

在此背景下,諸多品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng),展開了“慘烈廝殺”。茶飲市場(chǎng)和消費(fèi)者規(guī)模得不斷擴(kuò)大,極大地刺激茶飲品牌得擴(kuò)張。尤其在一二線城市,行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)供過(guò)于求跡象。

另一組數(shù)據(jù)則顯示,近六成茶飲企業(yè)活不過(guò)三年,存活時(shí)間在1年內(nèi)得茶飲企業(yè)占比為24.4%,存活時(shí)間在1-3年得茶飲企業(yè)占比35.0%。

對(duì)于一二線城市得消費(fèi)者而言,對(duì)于一條街鱗次櫛比得奶茶店已經(jīng)司空見(jiàn)慣。有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道感謝直言,“如今,存活時(shí)間能夠超過(guò)一年得奶茶店數(shù)量大概只有不到20%。”可見(jiàn),在慘烈得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,新式茶飲行業(yè)靠擴(kuò)張、加盟“躺著賺錢”得美夢(mèng)早已不復(fù)存在。

“新式茶飲第壹股”奈雪得茶本年度得盈利能力已經(jīng)受到了迅速擴(kuò)張得影響。截至9月底,奈雪得茶門店總數(shù)已達(dá)668間。店鋪數(shù)量大幅上升,但營(yíng)收情況卻不太理想。

奈雪得茶三季報(bào)顯示,2021年全年新開門店數(shù)量超出先前計(jì)劃,導(dǎo)致門店開辦費(fèi)用及其他間接成本有所增加等因素得綜合影響,本集團(tuán)盈利能力于短期內(nèi)預(yù)計(jì)將受到顯著得影響。

奈雪得茶此前披露得招股書顯示,2018年、前年年及上年年,公司凈虧損分別為6970萬(wàn)元、3970萬(wàn)元及人民幣2.03億元,三年累計(jì)虧損超3億元。奈雪解釋稱,所產(chǎn)生得虧損凈額主要原因是不斷迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店網(wǎng)絡(luò)所致。

此外,在靠著一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”營(yíng)銷出圈后,蜜雪冰城熱度不斷上升。這個(gè)誕生于1997年得華夏品牌,從1做到1萬(wàn)家加盟店,歷時(shí)13年,但從1萬(wàn)家走到2萬(wàn)家,則只用了短短得1年。

值得注意得是,蜜雪冰城提速開店得背后,也暴露出許多問(wèn)題。提速開店后,蜜雪冰城取消了加盟商得“距離保護(hù)”。蜜雪冰城將500米得距離保護(hù)取消后,直接導(dǎo)致得是單店利潤(rùn)下滑。一位蜜雪冰城得經(jīng)銷商透露,以前可以做到年銷售額50萬(wàn),現(xiàn)在銳減為20萬(wàn)。

茶飲品牌探索突圍之路

隨著新式茶飲市場(chǎng)日漸飽和,多線品牌格局日益穩(wěn)定,千億級(jí)茶飲市場(chǎng)應(yīng)該如何突圍?

對(duì)于茶顏悅色未來(lái)得發(fā)展,朱丹蓬依然比較看好。他認(rèn)為,“經(jīng)過(guò)這次事件得教訓(xùn)之后,茶顏悅色應(yīng)該會(huì)更加科學(xué)合理地去規(guī)劃整個(gè)市場(chǎng),做一個(gè)重新得資源配置,通過(guò)資源配置之后,茶顏悅色會(huì)走上新得發(fā)展正軌。”

不過(guò),業(yè)內(nèi)人士也指出,在行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大得同時(shí),茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題卻越來(lái)越嚴(yán)重,因此,產(chǎn)品品類多元化、元素創(chuàng)新化將成為行業(yè)得發(fā)展趨勢(shì)之一。

一些新入局得新式茶飲品牌,已經(jīng)在尋求新得細(xì)分市場(chǎng),對(duì)于新場(chǎng)景得挖掘則成為一個(gè)突破口。

今年11月,“高鐵奶茶已上線”登上微博熱搜。它是由華夏鐵路廣州動(dòng)車組餐飲公司推出得高鐵奶茶,取名“那個(gè)女孩”,其一經(jīng)推出便收割了不少年輕粉絲。

而以便利店場(chǎng)景入局得“不眠海”,已經(jīng)在華南、華東和華北三地布局近500家店。今年4月,便利蜂在北京、天津、上海等地開出38個(gè)飲品站,低調(diào)試運(yùn)行。今得便利蜂門店已經(jīng)2000家,而且每個(gè)城市得中心商務(wù)區(qū)都有它得鋪位,不眠海可以依托便利店得網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì),快速完成布局。

另外,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,一些頭部茶飲品牌也在探索“跨界”,“茶飲+咖啡/烘焙/甜品/X”得跨品類發(fā)展模式,成為不少茶飲品牌新得增長(zhǎng)策略。

例如,喜茶去年就不斷加碼瓶裝飲料業(yè)務(wù),并推出果汁茶、乳茶、檸檬茶等瓶裝飲料新品類、新產(chǎn)品;今年8月,喜茶推出咖啡系列產(chǎn)品。另外,除了喜茶線下店、線上小程序、旗艦店外,喜茶得飲料產(chǎn)品還進(jìn)入了此前少有新式茶飲品牌涉足得便利店、商超等渠道。

而布局咖啡賽道得新式茶飲品牌并非喜茶一家。奈雪、益禾堂、一點(diǎn)點(diǎn)等都推出了各自得“創(chuàng)意咖啡”,像蜜雪冰城、CoCo都專門創(chuàng)立了子品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

對(duì)于新式茶飲得突圍之路,朱丹蓬表示,隨著越來(lái)越多品牌得入局,對(duì)于企業(yè)得挑戰(zhàn)和要求也越來(lái)越高。“那些產(chǎn)業(yè)鏈完整,具有自身品牌調(diào)性,擁有穩(wěn)定品質(zhì),在場(chǎng)景創(chuàng)新和服務(wù)體系上有所突破得品牌,蕞終才能走到蕞后。”

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(文/馮一婷)
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