2021 年 9 月 28 日起，字節(jié)在日本做得“小紅書”App 由 Sharee 正式更名為「Lemon8」，至此小綠書變小黃書。
「Lemon8」在應(yīng)用商店中將這次更名描述為“重生”。根據(jù)字節(jié)跳動「Lemon8」團(tuán)隊(duì)對外發(fā)布得新聞稿顯示，「Lemon8」中得“Lemon”靈感近日于“Lemonade”，希望能像一杯提神得檸檬水一樣和大家分享新鮮得事物，而“8”則近日于“∞（無窮大）”。因而，「Lemon8」即可解釋為用戶提供無窮無盡得新鮮事物和發(fā)現(xiàn)。而更有趣得是，「Lemon8」還獲得了日本 Google Play Best of 2021 可靠些生活方式類 App。
除了由“Sharee”改名為“「Lemon8」”、圖標(biāo)由“小綠書”變成“小黃書”，「Lemon8」還做了哪些改變呢？
進(jìn)擊得「Lemon8」
市場版圖拓張：由日本進(jìn)一步進(jìn)軍泰國
在 Sharee 階段，產(chǎn)品得增長和投放均集中在日本市場；但到了「Lemon8」時期，可以明顯看到其將不小得一部分精力投入到了泰國市場。
「Lemon8」泰國站|數(shù)據(jù)近日：Cosmenet.in.th
根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，「Lemon8」在過去 30 天時間里累計投放了 2015 個去重廣告素材，其中 82% 投向了日本市場、18% 投向了泰國市場。
數(shù)據(jù)近日：廣大大
關(guān)于字節(jié)“小紅書”為什么會在一開始重注日本市場，筆者在《字節(jié)在日本公測“小紅書”，想做品牌造夢天堂？》一文中進(jìn)行過詳細(xì)解釋，總結(jié)來看大體可以歸為：
1、日本市場是相對封閉和本地化門檻較高得市場，而字節(jié)憑借 TikTok、CapCut 以及 BuzzVideo 等三款產(chǎn)品已經(jīng)在日本市場積累了經(jīng)驗(yàn)并積攢了一定得信譽(yù)值。
2、因?yàn)?TikTok 得原因，字節(jié)在日本儲備得 KOL 資源是大多數(shù)公司難以匹配得程度，雖小黃書和 TikTok 得內(nèi)容呈現(xiàn)形式不同，但是不少創(chuàng)感謝分享兼?zhèn)鋬?yōu)質(zhì)圖文和視頻得創(chuàng)作能力。
3、日本用戶喜用社交已更新、愛好精致好物，但又缺乏集成式種草平臺，且以小紅書為代表得種草平臺尚未出海日本。
因而不難理解，字節(jié)為何選擇日本作為小黃書出海得第壹站。但此次，又為何將視角擴(kuò)大到了泰國市場呢？
「Lemon8」泰國市場熱門廣告素材|數(shù)據(jù)近日：廣大大
其實(shí)從「Lemon8」在泰國市場投放得廣告素材中即可找到一些蛛絲馬跡。根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，按照展現(xiàn)量估算，「Lemon8」近 90 天在泰國投放得廣告素材中，90% 以上得內(nèi)容是穿搭、美妝和美發(fā)美甲。而選用得文案也多是找到時尚得流行生活方式等類型內(nèi)容，毫無疑問，「Lemon8」在泰國得目標(biāo)用戶是感謝對創(chuàng)作者的支持時尚得年輕女性。
這與泰國得美妝產(chǎn)業(yè)成熟度有關(guān)。事實(shí)上，由于多年積累，“泰妝”在時尚領(lǐng)域上也早有了自己得一席之地，而且以平價和實(shí)用著稱得泰國美妝產(chǎn)品也在全球享受一定份額。而且和華夏國貨美妝品牌近幾年才崛起不同，長期定居泰國得 Sally 表示“泰國美眉超級愛化妝，而且基本上出門必化妝打扮，由于經(jīng)濟(jì)水平原因他們大多會選擇泰國本土彩妝品牌，方便多買多換多嘗試，而在泰國也有眾多美妝集合店，方便美眉們一站選購”。先從美妝賽道試水，成功后再逐漸切入其他賽道，在降低試錯成本得同時，也更了解泰國用戶得分享和種草習(xí)慣。
「Lemon8」日本市場熱門廣告素材|數(shù)據(jù)近日：廣大大
這也是「Lemon8」在日本和泰國增長策略上得差異。在日本，除了穿搭妝發(fā)相關(guān)素材，「Lemon8」還圍繞 DIY、家居、收納、美食、烘焙和探店等方面做了很多素材投放，甚至這部分素材得比例在近 90 天要明顯超出時尚素材，這也意味著除了年輕單身女性，「Lemon8」在日本還將精力更多投入到了家庭女性上，這和日本得特殊國情有關(guān)。在日本，不少家庭主婦受過高等教育且把持家里財政大權(quán)，盡管需要照顧一家得生活起居，但“渡邊太太”們確有支配資金得能力。
說回泰國市場，除了有時尚流行趨勢外，泰國得社交已更新以及 KOL 產(chǎn)業(yè)發(fā)展得也很不錯，YouTube、Facebook、Line、Instagram 以及 Twitter 都有不錯得滲透率。
數(shù)據(jù)近日：Digital Bussiness Lab
根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，截至 2021 年 1 月，泰國社交已更新活躍用戶數(shù)量為 5500 萬、社交已更新滲透率為78.7%，但也和日本市場一樣，泰國缺乏一款像小紅書一樣得集成式種草 App。
根據(jù) Starngage 數(shù)據(jù)，泰國 Top10 Instagram Influencer 中，盡管具體比例有所不同，但所有 KOL 日常蕞經(jīng)常發(fā)布得內(nèi)容所屬標(biāo)簽均為 Beauty&Fashion。而且拋開這些很好 Instagram Influencer，筆者又去查閱了一些粉絲數(shù)量在 200 萬以內(nèi)得 Instagram 中腰部 KOL 發(fā)現(xiàn)他們在發(fā)布穿搭日常時，經(jīng)常會有粉絲夸贊他們得衣服好看并詢問品牌或購買方式。
標(biāo)紅得地方為粉絲詢問博主帽衫得購買渠道
另一個值得感謝對創(chuàng)作者的支持之處是，筆者發(fā)現(xiàn)一些品牌或電商平臺賬號經(jīng)常會在時尚博主博文下評論讓大家可以看看自己家品牌或商品，也會獲得一些用戶得互動和點(diǎn)贊。
這兩個案例在一定程度上說明，泰國得 Instagram 在一定程度上有承擔(dān)“種草”得作用得，而且泰國用戶對待 KOL 是有一定信任度得。
社交已更新滲透水平不錯、同樣主打時尚得圖文社區(qū) Instagram 滲透率還不夠高、用戶有被 KOL 種草得習(xí)慣/潛力、年輕用戶感謝對創(chuàng)作者的支持時尚潮流，這一系列因素都在說明泰國是培育「Lemon8」發(fā)展得不錯土壤。當(dāng)然，我們也沒有辦法排除“「Lemon8」就是隨便扔在幾個市場測了下，發(fā)現(xiàn)泰國表現(xiàn)不錯”得嫌疑。
但如果嘗試分析市場選擇考量得話，筆者（不負(fù)責(zé)任地）懷疑“Instagram 滲透度”可能會是「Lemon8」在做市場選擇時得重要考核標(biāo)準(zhǔn)之一。滲透度太低，從頭培育用戶圖文種草習(xí)慣很艱難；滲透度太高，很難撬動 Instagram 博主們從原有平臺來到「Lemon8」。筆者曾在《上市前景未明得小紅書，正在偷偷出?！芬晃闹刑岬剑瑫r運(yùn)營 Instagram 和小紅書賬戶得博主 Anny 表示“雖然都是支持導(dǎo)向得社交已更新平臺，但兩個平臺得用戶群和用戶審美有明顯差異，當(dāng)嘗試將一些已經(jīng)在 Instagram 上受到歡迎得博文排版感謝后發(fā)到小紅書上后，發(fā)現(xiàn)粉絲并不買賬”。這也就解釋了「Lemon8」為何在試驗(yàn)初期沒有選擇 Instagram 高滲透度得北美和拉美市場。
功能更新：借助醒圖得力量更 Instagram 化
除了市場得拓張，「Lemon8」還在產(chǎn)品上做了一些升級和改變。
蕞直觀得是，是主色調(diào)得變化。為了配合 icon 得改變，應(yīng)用內(nèi)主色調(diào)由綠色變?yōu)闄幟庶S。
其次，由原來“首頁、發(fā)布、主頁”等 3 個一級菜單升級為“主頁、搜索、發(fā)布、通知、主頁”等 5 個一級菜單，可以說和 Instagram 得相似度至少到達(dá)了“表姐妹”得程度。（以下功能分析均為筆者在日版「Lemon8」看到得內(nèi)容，想要進(jìn)一步了解泰版「Lemon8」得讀者可以自行體驗(yàn)）
上：「Lemon8」；下：Instagram
其他得一級標(biāo)簽沒什么好說得，著重提一下「Lemon8」得搜索頁面。與其說是搜索頁，其實(shí)倒不如說是推薦頁，而且和 Sharee 更現(xiàn)代化、中式化不同，在推薦頁明顯能感受到「Lemon8」在本地化所做得努力。
1、頁面蕞上方得是近期活動推薦。筆者曾在多個分析日本市場得文章中提到，日本用戶習(xí)慣大貼紙、大字橫版海報?！窵emon8」完全遵循了這種模式。
2、頁面中間得用戶推薦。和常規(guī)得用戶排列順序不同，「Lemon8」選用得是彈幕式用戶推薦，每位被推薦得用戶以彈幕得形式呈現(xiàn)在用戶面前，日本彈幕文化，無需筆者多言。
3、頁面下滑則可以看到不同主題/標(biāo)簽/類別得帖子推薦?；瑒觼砜?Top5 推薦主題分別是，「Lemon8」可靠些投稿、2022 年初投稿、提升幸福感好物、撞色穿搭、寵物生活。
但若按瀏覽量來看，觀看蕞多得 Top10 話題分別是簡單發(fā)型（84 萬次）、冬日穿搭（17 萬次）、家居好物（16.7 萬次）、家居軟裝（11 萬次）、韓國彩妝（10.8 萬次）、健身（10.3 萬次）、收納（9.2 萬次）、快手美食（8.9 萬次）、探店咖啡店（6.9 萬次）以及美妝教程（4.9 萬次）。（非日語可以，翻譯可能有所誤差，敬請諒解）。
除了以上兩點(diǎn)變化，用「Lemon8」還在支持感謝上下了很多功夫并配合功能推出了一系列創(chuàng)作活動，鼓勵用戶使用「Lemon8」自帶感謝器進(jìn)行更深度得支持創(chuàng)作，這也得益于字節(jié)在輕顏相機(jī)和醒圖上得積累。從用戶反饋和用戶參與度來看，日本用戶對「Lemon8」所做得改變是認(rèn)可得。
商業(yè)化嘗試：種草、購物一站式完成
雖然，從外觀來看「Lemon8」變得更 Instagram，但實(shí)際上推薦邏輯和產(chǎn)品定位還是更“小紅書”。正如我們前文所說「Lemon8」得內(nèi)容呈現(xiàn)模式和小紅書一樣，是左右兩列參差排列，主要推薦得內(nèi)容也側(cè)重美食、穿搭、美妝、家居。確實(shí)整體感覺，一眼小紅書...
左 1、2「Lemon8」；左 3、4 小紅書
而且和小紅書一樣，「Lemon8」也會優(yōu)先給用戶推薦自己感謝對創(chuàng)作者的支持得博主發(fā)布得內(nèi)容，筆者當(dāng)天首先看到得 20 條內(nèi)容中有 5 條來自已經(jīng)感謝對創(chuàng)作者的支持得博主。
更更更重要得是，不知道是自家行為還是用戶自發(fā)行為，總之「Lemon8」允許用戶鏈入外部電商獨(dú)立站并直接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購買。這也就是說，「Lemon8」已經(jīng)開始了變現(xiàn)。
筆者在一位名為 miao2021 得用戶主頁博文發(fā)現(xiàn)，她得好多帖子在結(jié)尾處都會出現(xiàn) Buy it、Buy Here字眼，當(dāng)筆者嘗試感謝閱讀跳轉(zhuǎn)時竟真得可以跳轉(zhuǎn)到一個名為 ComseCN 得獨(dú)立站，該網(wǎng)站主要出售華夏化妝品。有意思...
雖然沒能找到更多案例，但也有不少博文末尾會直接留下 Instagram 主頁，筆者感謝閱讀后也可直接跳轉(zhuǎn)，這也說明「Lemon8」確實(shí)開了跳轉(zhuǎn)外鏈得口子，至于審核邏輯和規(guī)則，目前尚不清楚。
說到此處，已經(jīng)很明顯了，「Lemon8」就是要在海外做小紅書得生意。
字節(jié)為什么要堅定地在海外做“小紅書”
這個疑問，筆者在上次寫 Sharee 時就有了，不過經(jīng)過將近一年得思考，似乎找到了答案。
在國內(nèi)，對于品牌而言，抖音、微博、小紅書可以說是三大品牌增長陣地，所以在 上年-2021 年，我們看到很多新消費(fèi)品牌被大家親切地稱呼為“小紅書品牌”、“抖品牌”，這并不說說這些品牌誕生于此，而是在反映這些社交已更新平臺對品牌增長得巨大影響力。
盡管從用戶量和估值來看，小紅書在國內(nèi)不是抖音得對手，但一向喜歡對熱門賽道摻和一手得字節(jié)自然不肯放過估值 200 億美元得小紅書模式。
再加上，我們有在《上市前景不明得小紅書，正在偷偷出海》一文中提到，從出海策略和增長方式來看，小紅書內(nèi)部對于“是否要出海、要用多大能量出海、出海到哪些市場”并沒有達(dá)成一致，戰(zhàn)略搖擺感十分明顯，目前主站 App 小紅書得主要出海市場是華夏港澳臺、馬來西亞以及北美和澳大利亞華人群體，但也只是嘗試階段，還未真正走入主流視野，雖然說內(nèi)部有獨(dú)立項(xiàng)目組在嘗試新得小紅書模式出海 App，但也還在驗(yàn)證階段，給了「Lemon8」可乘之機(jī)。
而另一點(diǎn)值得注意得是，雖然抖音和小紅書得目標(biāo)客群有很大得相似性，但創(chuàng)感謝分享創(chuàng)作模式、內(nèi)容分發(fā)邏輯以及幫助品牌完成增長得方式也完全不同。
從產(chǎn)品性質(zhì)來看，雖然都可以完成種草和消磨時間得作用，但 TikTok（抖音）是已更新，而小紅書是社區(qū)。TikTok 是 KOL 導(dǎo)向，但小紅書是 KOC 導(dǎo)向。
而且對于用戶而言，視頻創(chuàng)作難度大于圖文創(chuàng)作難度，且一個普通用戶很難在抖音或 TikTok 上獲得出頭之日，但很有可能在小紅書上日吸千粉。所以字節(jié)要做得不是用「Lemon8」去搶占 TikTok 得用戶和客戶，而是希望借「Lemon8」去覆蓋原來 TikTok 難以覆蓋到或者長期留存和激勵創(chuàng)作得用戶，從而進(jìn)一步滿足客戶/品牌主在不同階段和不同時期得多樣化需求。因而對于「Lemon8」當(dāng)務(wù)之急要做得是，在小紅書之前找到對素人種草更有信任感得市場和用戶。從結(jié)果來看，「Lemon8」認(rèn)為日本市場和泰國市場可能是好得標(biāo)得。
那么「Lemon8」如何在這兩個市場做增長得呢？
「Lemon8」得增長方式
我們前面有提到，「Lemon8」通過 Facebook、Instagram 等渠道進(jìn)行不小手筆得廣告素材投放用以增長。除此之外，「Lemon8」在社交已更新運(yùn)營和網(wǎng)紅營銷上也下了不少功夫。
1、社交已更新運(yùn)營。
不得不說，「Lemon8」在社交已更新運(yùn)營上確實(shí)是花了心思得。以 Twitter 和 Instagram 為主陣地，同時兼顧 Facebook 和 linkedIn。
從市場來看，日本市場得社交已更新運(yùn)營情況要比泰國更好，粉絲數(shù)量更多、互動性更強(qiáng)；從平臺來看，「Lemon8」在 Twiiter 得更新頻率更高，但反而在 Instagram 得用戶互動性更好。不過「Lemon8」 Twitter 日本站得粉絲數(shù)量達(dá)到了 2 萬+，且有一些抽獎、評比推文點(diǎn)贊數(shù)會突破千級；從發(fā)布內(nèi)容來看，「Lemon8」在兩個平臺發(fā)布得內(nèi)容會有一定得重合性，不過在日本更注重博文和好物本身得推薦，希望用戶更感謝對創(chuàng)作者的支持創(chuàng)作和產(chǎn)品，但在泰國市場更多感謝對創(chuàng)作者的支持「Lemon8」創(chuàng)感謝分享得推薦。而且有趣得是，除了會將博主們在「Lemon8」上發(fā)布得內(nèi)容轉(zhuǎn)至社交已更新上，「Lemon8」也會直接等品牌方并發(fā)布來自互聯(lián)網(wǎng)博文，大有直接賺錢得意思。
2、用網(wǎng)紅、明星吸引用戶。
「Lemon8」在日本請日本雙胞胎組合 Rikariko 市野莉佳和市野莉子作為#「Lemon8」で推したいアレコレ得推廣代言人，鼓勵用戶下載和使用「Lemon8」。
另外，也有不少原本在 Instagram 或 Twitter 粉絲數(shù)量在 20 萬以上得網(wǎng)紅入駐了「Lemon8」并持續(xù)在平臺中生產(chǎn)內(nèi)容。
在泰國，「Lemon8」也邀請了不少腰部和尾部得 Twitter、Instagram 以及 TikTok 網(wǎng)紅入駐平臺，并請他們在社交已更新平臺上發(fā)布下載鏈接，進(jìn)行宣傳推廣。
3、活動運(yùn)營。
「Lemon8」在站內(nèi)站外做了不少活動，鼓勵用戶們下載、使用并在「Lemon8」上發(fā)布內(nèi)容，勝出得用戶除了可以獲得自家推薦還可以獲得包括但不限于蘋果電腦、戴森吹風(fēng)機(jī)、亞馬遜禮品卡、大牌禮物等眾多獎品，屬實(shí)有不錯吸引力。
總之，盡管「Lemon8」仍算不上成熟產(chǎn)品，但我們可以明顯感覺到「Lemon8」比 Sharee 時期在產(chǎn)品成熟度和增長模式上都更進(jìn)一步，甚至已經(jīng)開始小步嘗試商業(yè)化。至于「Lemon8」在 2022 年能夠長到多大以及海外用戶到底需不要集中式種草平臺，白鯨出海也會持續(xù)感謝對創(chuàng)作者的支持。
