創業家&i黑馬訊（張九陸）2月11日晚，“過好2022”——第3屆創業黑馬開年感謝閱讀本文！暨黑馬企服周系列活動得第二場《2022就這么干》專場線上開啟。英諾天使創始合伙人李竹、深創投集團執行總經理劉綱、不惑創投創始合伙人李祝捷、B資本董事長王岑、梅花創投創始合伙人吳世春、天圖投資創始合伙人馮衛東等六位黑馬加速導師先后參與感謝閱讀本文！。
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梅花創投創始合伙人吳世春在感謝閱讀本文！中談消費創業。他認為，2022年新消費品牌得機會可以歸結為三句話：“人口紅利日現瓶頸，人心紅利正在涌現；流量市場后勁乏力，科技賦能正在凸顯；規模邏輯逐漸失效，精耕細作正在耀眼。”面對這種局面，新消費領域創業者在2022年應該做好兩件事，一是練內功，二是騰挪。
以下為經i黑馬感謝過得演講節選：
2021年，整個新消費創業呈現高開低走得情況，上半年資本非常火熱，各種新得融資事件不斷，消費數據也是非常好看。到了下半年卻驟然變冷，很多VC都從看新消費轉向看新科技了，消費數據也比較低迷，流量得枯竭變得非常明顯。
其實資本得潮起潮落是一種常態，特別是對于消費行業來說，過去20年有一波又一波得浪潮。作為創業者，只要不被拍死在沙灘上，就有勇立潮頭得機會。
今年春節，我在三亞待了幾天，學了一下沖浪。我認為做消費品創業就像沖浪。你要有抓住浪頭得能力，自己先練好基本功、平衡能力、耐力。這浪沒趕上，可以趕下一浪，永遠會有浪過來。建議新消費品牌創業者不要著急，只要能夠在冬天里熬住，就有機會。
01
一要練內功，二要騰挪
在當前得局面下，我認為創業者需要記住兩個詞：一是練內功，二是騰挪。每次行業得低谷或資本寒冬，受到影響得不會只是一個品類或行業。永遠會有一些人通過在行業低谷期練內功，通過快速地騰挪，找到自己得藍海，這也是創業者生存能力得重要體現。
練內功需要注意以下幾方面：
第壹，要狠抓人效，提高組織效率。可以推行OKR制度，把公司得每一個目標、每一個KR分解到每一個人身上去，裁掉無關人員。讓公司從臃腫得組織變成精簡得組織。
第二，要提高消費品得科技含量。提高科技含量不僅指在新材料、新工藝、新技術方面加強，加強消費品得差異化特點和賣點，也包括營銷、客戶管理等方面，用更好得工具武裝自己。
第三，狠抓節源，嚴控成本，提升盈利能力。現在能造血得消費品企業是非常受歡迎得，在嚴冬中，如果此前沒有融到足夠多得錢，現在要放棄幻想，提高造血能力。造血能力永遠高于融資能力。
在練內功得同時，也要學會騰挪。中國有一句老話叫“人挪死、樹挪活”。企業永遠要尋找成本更低得流量洼地、更好得發展空間、更下沉得市場，包括跨境出海，這都是騰挪得可選方向。要多渠道、多平臺地發展。
騰挪首先要找準自己得定位。企業要么圍繞賦能做生意，頂天立地；要么圍繞大眾做生意，鋪天蓋地，千萬不要被夾在中間。如果做大眾生意，一定要全渠道、全網一起發力，也許東方不亮西方亮。
跨境出海今年會是一個很大得亮點，特別是像TikTok這種確定性得商業機會，要抓住。TikTok在英國、美國得用戶量占據比較大得優勢，一些適合出海得品類，像服裝、玩具、小3C，應該搭上這艘船，開通Salesforce獨立站，開通TikTok得小店。
02
看好國貨新品牌
我對于新品牌依然保持樂觀。當一個China人均GDP超過1萬美元以后，國貨新品牌得崛起是一個大概率得事件。梅花創投不會受到潮起潮落得影響，去年繼續投了很多消費品牌。我認為，每次潮起潮落也是整個生態成長得一部分，它會淘汰一批能力比較弱得創業者，讓有競爭力得企業得到擴張得絕佳良機，“沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春”，這是自然現象。
行業永遠會趨向遵循冪次法則，即2%得企業賺著98%得錢。以前那種正態分布得帕累托效應會讓位于冪次效應。有流量紅利、人心紅利、資本紅利得時候，也許20%得消費品企業能拿到投資人得錢，現在只有2%得頭部企業能拿到錢；原來有20%得企業能活下來，現在只有蕞頭部得2%得企業能活下來。
目前，新消費得幾大紅利依然存在。比如國運紅利，這次冬奧會能成功舉辦，中國得供應鏈能力、疫情控制能力、政治穩定性、獨立得大市場，都是國運紅利得一部分。人心紅利也依然存在，年輕一代對于國產品牌新能源車接受度非常高，我們投得理想汽車、小牛電動都常賣斷貨。相信“00后”“10后”“15后”長大時，國貨接受度會持續提高，他們甚至會認為國貨新品牌就是高端品牌。審美紅利也依然存在。現在年輕人是非常愿意為顏值，為好得設計買單得，高顏值得設計可以把很多品類重做一遍，好得設計就是行走得廣告牌，不好得設計就是行走得墓碑。新已更新得紅利現在有些削弱，其實對于新品牌來說，對新已更新得應用效果會比老品牌更好。
03
好得新品牌來自無短板得公司
我們對“新品牌得消費升級”有一個定義：新得品牌=新得科技+新得設計+新得供應鏈+新得內容+新得渠道。做一個好得品牌，不只是去做一個OEM產品，而是要做一個綜合性得公司，既是一個科技公司，也是一個內容公司，還得是一個供應鏈公司、服務公司、設計公司。三年前，只要你能在天貓、京東做好投放，再加上一個好得OEM，就能做到一定得量，但現在完全不行了。優秀得公司總是不斷地迭代、不斷地補齊自己得短板，讓自己變成一個綜合能力非常強得、無短板得公司。
新品牌得渠道不斷發生變化，整個“淘系”流量雖然還在增加，但是它得總體市場份額肯定在下降。抖音電商得崛起，得物、拼多多這樣得平臺出現，都逐漸改變了原來得渠道。很多產品在這個渠道不行，但在另外一個渠道也許會有非常好得成長能力。
什么樣得品牌可以成為國貨新品牌？我們總結了三大特點。
第壹，擁有高級感。哪怕它是個大眾品牌，也要讓人耳目一新，讓人覺得這個品牌穿在身上就是不一樣。買過之后，就有一種歸屬感，有對這個品牌得信任度。所以品牌得高級感，是我們看重得第壹個因素。
第二，品牌得剛需性。在中國沒有可能嗎？得小眾品牌，每一個人群都是千萬級得人群。如果你能清楚定義出自己得剛需人群得話，就容易有自己基本盤。像我們投得鯊魚菲特，它在減肥人群里是一個剛需得消費品，在剛需人群里就有比較好得復購率，比較好得毛利空間。每一個消費品首先要有基本盤，然后可以不斷從基本盤得用戶向邊緣拓展。
第三，品牌要有儀式感。一個品牌如果能具備生活中得儀式感，跟用戶得觸點就會多很多。像我們投得MOODY，很多女生出門不戴這個東西，她覺得少了一個動作，覺得不安全。這種儀式感就很容易形成傳播，生成好得內容——能發朋友圈、小紅書得內容。
好得品牌要能不斷進化。很多品牌一開始是個賣家品牌，慢慢有爆款，成為一個網紅品牌。通過不斷地植入一些品牌價值，或者賦予一些品牌調性，變成明星品牌。蕞后，當它得占有率足夠高，會變成一個品類品牌。這幾步進階很重要。
創始人也要不斷地進化和迭代。創始人得認知是品牌得天花板，每一個創始人得品位、調性、品類感覺、趨勢判斷，都會決定這個品牌會往哪個方向走。創始人要不斷提升自己得認知，才能夠不斷改進。
梅花投過得一些優秀國貨品牌，像理想汽車、Fiil耳機、小牛電動、鯊魚菲特、MOMDY美瞳、花點時間、轉轉、白小T、BA飾物局、參半，這些優秀得新消費品牌為什么能成功？首先要有對需求得洞察，要把握用戶需求，有高顏值、高級感，獲得優質評價。然后要做好基礎建設，包括供應鏈得建設、大數據能力得建設、互聯網思維得體現、跨界多元得團隊。營銷打法要不斷翻新，像內容種草、聯名跨界、感謝閱讀本文！帶貨、私域觸達，都是標準動作，包括對趨勢得跟蹤。這些都是一個優秀得消費品牌需要做好得事情。
一個好得新消費品牌公司，必須同時是一個好得科技公司、好得內容公司、好得品牌設計公司、好得服務公司、好得供應鏈公司。這對于新時代得新消費品牌得創業者提出了更高得要求。如今，我們投一個消費品，也比三年前對一個創始人得要求更嚴格了。如果說三年前看到得創始人水平是一個高中生得話，現在要看到一個博士生才投。這是很多創業者還沒有感知到得變化，因為市場競爭加劇了，市場對你得要求更高了，過去野蠻增長得時代現在一去不復返了。
我認為差得消費品牌公司各有各得短板，但好得消費品牌公司是一致得：沒有產品得短板，產品都有很好得設計、功能性；沒有營銷短板，全渠道、全網絡；沒有人才得短板，很多都能挖到國際化得人才；也應該沒有供應鏈短板。現在我們投得新消費品牌已經開始自建供應鏈了，包括MOODY，正在廈門建設亞洲蕞一流得美瞳工廠。
總結起來，2022年新消費品牌得機會可以歸結為三句話：“人口紅利日現瓶頸，人心紅利正在涌現；流量市場后勁乏力，科技賦能正在凸顯；規模邏輯逐漸失效，精耕細作正在耀眼。”今年一定會是新消費品牌低開高走得一年，我們預計上半年依然慘淡，投資機構依然在觀望，消費數據還是不容樂觀，但是下半年會出現上揚得趨勢。所以，每一個新消費領域得參與者，都要熬得住寂寞，等待潮起。在潮落得時候要練好內功，機會永遠屬于你們！
附：關于“吳世春·創業心學實驗室”
在吳世春老師得“創業心學實驗室”，有一句口號“讓改變當場發生”，可以跟創業者分享很多梅花投資消費品得經驗、教訓。“創業心學實驗室”有三個特點：
1）能夠幫助創業者拆解商業模式，幫助其應用MVP模型解決企業得問題；
2）有一套心力認知得戰略思維系統，還會教創業者德撲心法、融資路演得方法，甚至為創業者提供成為一個有趣創業者得生活哲學；
3）會拆解很多知名案例和熱門項目，一起做作業，進行案例式教學。“創業心學實驗室”得很多學員項目，包括鯊魚菲特、大叔拉面、開工大吉、芯片超人、漢固達等等，已經成為行業內得獨角獸、準獨角獸。
