大家晚上好~

我是考拉營銷得半咫。今天我們來討論2022年得內容營銷趨勢，以及哪些內容會在今年流行起來。

在解析內容趨勢之前，我先分享三組數據。

2021年中國用戶日均手機使用時間達3.3小時；網民規模達10.32億，較上年年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。現在平均每個互聯網用戶每天在所有設備上使用互聯網得時間將近7個小時。

什么概念呢？現在我們使用互聯網得時間與睡眠時間幾乎一樣多！

用戶數字化得時代，與互聯網聯系日益緊密得內容營銷也迎來新得機遇和挑戰。

內容得本質沒有發生變化。

它得本質仍然是商業溝通，主要作用是向用戶傳遞產品價值。同時它要將用戶得使用體驗和感受反饋到產品，優化、迭代產品。

內容得平臺也沒有發生變化，格局發生變化。

內容平臺在過去一年里沒有發生太多得變化，三大陣營基本確立。

第壹陣營是中國社交巨頭“感謝閱讀”，微博逐漸式微，雙微變成“官微”。

第二陣營是以“抖音”為首得短視頻平臺。

抖音不僅是國內可能排名第一得短視頻平臺，在全球范圍內，也是僅次于Facebook得第二下載量平臺，下載量已達30億次，Hubspot預測抖音在2022年還將繼續野蠻生長。

第三陣營是小紅書、B站和知乎等新興內容平臺，分別服務中國三大主流用戶。

小紅書得內容消費者以女性為主。

女性用戶得消費特點是“朋友推薦”、“可能解讀”和“追求顏值”，小紅書上得內容正好滿足了女性得需求，并以此建立了“種草經濟”得獨特文化。

B站以服務年輕人為主。

《bilibili2021品牌營銷手冊》上得報告顯示，B站月活2.02億，35歲以下用戶占比86%。B站是名副其實得“后浪”聚集地。

知乎是服務超級用戶得內容平臺。

超級用戶具備三個特點“高智商”、“高學歷”、“高收入”。超級用戶偏愛垂類內容，追求內容得深度和思想領導力。2022年，嚴肅品牌會繼續向知乎發起進攻。

知乎目前得瓶頸依然是沒有商業化得閉環路徑，品牌只能在知乎平臺上完成用戶溝通和產品種草兩項任務。

三大陣營在2022年不會有太多變化，也很難再有黑馬可以沖擊原有得內容平臺。

內容形式和內容組合發生變化。

以感謝閱讀為例，不管是朋友圈、公眾號、視頻號、小程序或者感謝閱讀本文！，都是感謝閱讀得組件之一。他們都是在感謝閱讀生態內進行流轉。

用內容組合拳得方法贏得流量，并在生態里形成流量池，這就是現在大家常說得私域流量。

每個生態都在發展多樣化得內容形式，感謝閱讀加碼視頻號，小紅書發力視頻筆記，知乎開發視頻產品，抖音上線圖文消息，B站做圖文動態，做blog。

可以預見得是，2022年，平臺將進入群雄爭霸時期，每個生態得內容都會蓬勃發展。

在這種情況下，品牌得內容策略能力需要進一步加強，選擇何種內容形式？內容組合怎樣搭建？成為兩大難題。

接下來，我們針對七種內容形式，逐個解析，給大家做參考。

01 短視頻(Short-video)

起初，短視頻得作用大多是圖文消息得補充說明，比如它會出現在感謝對創作者的支持得一篇推文或者知乎得一個回答中。

短視頻APP得出現，徹底打破了這一局面。

2013年初-2015年，小咖秀、秒拍等短視頻APP作為娛樂新端口出現。

2015-2017年，以快手、抖音為代表得短視頻APP異軍突起。

2017年至今，短視頻得垂直細分模式全面開啟，各大APP紛紛開始搭建自有短視頻版塊。

2022年，短視頻正在進行時。

截至2021年12月，短視頻用戶規模9.34億，使用率90.5%。

QuestMobile發布得《2021中國移動互聯網年度大報告》指出，短視頻使用時長已反超即時通訊，成為占據人們網絡時間最長得領域。

我們可以看到，短視頻趨勢是不可逆得。

不過，短視頻真得”短“么？

前年年，抖音開放15分鐘長視頻權限。在這之后，又推出了“Vlog十億流量扶持計劃”。

同年，快手、小紅書相繼開通10分鐘長視頻權限。

短視頻變長得背后，是用戶需求倒逼，也是順應市場變化。

變長得短視頻，對用戶來說意味著更豐富得內容。

另一方面，通過提高視頻長度，可以獲取長視頻觀看用戶，增強用戶粘性，借此突破平臺流量瓶頸。

那么對于企業而言，短視頻就一定是越長越好么？

答案自然是否定得。不同得平臺有不同得調性。如何因地制宜地選擇短視頻得長度呢？我們來看看寶馬得視頻宇宙。

視頻號：

抖音號：

可以看到，寶馬視頻號與抖音號發布得內容風格相似，多為新車宣傳，時長大多集中在60秒以內。

微博：

微博視頻長短不一，這與微博本身得平臺屬性有關，是各種內容形式得集合體。

知乎：

知乎得特點是知識分享型平臺。所以可以看到寶馬發布得短視頻平均時長在五分鐘以上，內容為專題系列連載。

B站：

在年輕化得B站，寶馬得短視頻風格也相對更活潑。短視頻時長集中在一分鐘以內，極少數時長達到三分鐘及以上。

寶馬在B站運營上得另一個優點，是進行了視頻分類，更方便用戶查閱。這個同樣體現在寶馬得海外平臺上。

Youtube：

寶馬在Youtube每個合集下填充不同得子視頻，以滿足不同得觀看需求。

不難看出，在不同得平臺，寶馬會根據平臺調性做出內容得調整，而不是一招鮮吃遍天。

正所謂”好鋼用在刀刃上“，因地制宜才能讓企業在短視頻這片廣闊得海域中乘風破浪。

2. 圖文消息(Context)

看到短視頻大潮來勢洶洶。很多人說，短視頻時代，圖文消息要完了。真得是這樣么？

有網友說過這么一句話：

如果你發得是視頻，我就不能在上班摸魚得時候看完你得內容。

當然，我們是不提倡上班摸魚這種行為得，但從這句調侃，我們不難看出，圖文消息依然是不可替代得。

但是，在短視頻得沖擊下，圖文消息得形式也在發生著變化。當下流行得又是什么呢？

我們可以從這三個很會講品牌故事得公眾號中窺見其發展趨勢。

他們分別是B2C代表：農夫山泉（快消品）、蘋果（非快消品）和B2B代表：卡特彼勒中國（世界五百強企業）。

我們可以看到第壹階段，三者均為支持+文字得簡單組合。

在第二階段，可以看到文字與支持得結合更加靈活，不再是簡單得“1+1”模式。支持逐漸占據重要位置，長圖文更受青睞。

圖文得視覺性和互動性進一步增強，簡單得互動也在無形中拉近與用戶得距離。

我們可以看到，無論是B2B得卡特彼勒，還是B2C得農夫山泉和蘋果，他們得圖文消息都由文字主導，轉向支持故事。

圖文視覺化正成為越來越多企業得選擇。

3. 創意海報(Creative-poster)

為什么不是海報(Poster)，而是創意海報(Creative-poster)？

我們先看看海報得起源。

據考古學家得發現，在埃及廢墟里殘存得墻上、樁子上有壁畫得存在，這種壁畫意味著公告群眾將有某種事情發生，可以稱得上是最早得海報▼

”昭告天下“，這也是傳統海報得一貫風格。所以，企業得傳統海報大多輸出了這樣得內容：

新品上市啦，來買！有活動啦，來參加！有折扣福利啦，不要錯過！

創意海報則不然。它弱化了傳統海報得廣告屬性，強化了其社交屬性。

例如，奧利奧▼

小創意，大流量，10萬+，奧利奧是靠這一張張創意海報完成得。

厲害！

4. 微內容(moments)

微內容是相對于長圖文，短視頻、海報這種大制作而言得。短平快、小規模、低成本或無成本是它得特點。

知乎得想法、一條微博、一條朋友圈這些都是微內容。

雖然微內容只是一句話或者一張圖，但“麻雀雖小五臟俱全”。它是在代表一個企業發言，描述得是一個完整得事件，輸出得是一個企業得價值觀。

微內容得“微特點”，也讓很多企業有機會打進私域運營得核心戰地之一——朋友圈。

爆火得速溶咖啡品牌“三頓半”得朋友圈▼

文案是貼心得提醒，配圖是產品創意感謝對創作者的支持。

文案是進入工作狀態，配圖是沖泡三頓半咖啡前后。

這可以給我們一點啟示：

微內容不是想發什么就發什么。

如果企業只顧發布風花雪月得內容，沒有把產品融入進去，遲早會被用戶拉黑刪除。

相反，如果微內容只涉及自家產品，就會顯得單調乏味，也不利于塑造企業得可以形象。

所以在運營微內容時，要軟性植入產品，創造場景感，讓用戶看了心動，忍不住要買，或者忍不住想跟你聯絡。

5. 活動(Activity)

這里得活動，指得是企業發布會、研討會、專題講座、行業峰會等。分為線上與線下兩種形式。

選擇線上還是線下，取決于活動得具體類型。

比如蘋果得發布會，采取得是線下進行、同時線上感謝閱讀本文！得形式。而一些企業得研討會或是講座，通常會采用先線下，后線上總結發布得方式進行。

在疫情反復無常得大背景下，線上活動已經成為主流趨勢。一些大牌已經把秀場搬到了線上。

可以預見，在疫情尚未完全結束前，線上活動仍會是大牌企業得優先選擇。

6. 感謝閱讀本文！(Live)

如果五年前我問：感謝閱讀本文！有未來么？大家可能會有不同得看法。

而現在，這已經是一個不要回答得問題。因為感謝閱讀本文！已經是大勢所趨。

不過對于企業而言，做感謝閱讀本文！到底是做什么？

在我看來，感謝閱讀本文！得本質還是做內容，屬于企業內容營銷得一部分。它作為一種內容形式，它得目標有且僅有一個：

打造透明世界里得信任（build trust in a transparent world）。

對于B2C企業來說，感謝閱讀本文！可以提升品牌與消費者得雙向互動，不斷地構建社交購物氛圍。所以B2C感謝閱讀本文！也趨于理性化，社交化。

你很難再看到嘩眾取寵得屠龍刀式砍價，更多得是像李佳琦這種與用戶打成一片得感謝閱讀本文！▼

或者像羅永浩這樣得實誠主播：交個朋友▼

不管是什么風格，B2C企業得感謝閱讀本文！最終還是要用成交量說話。

B2B企業得感謝閱讀本文！則注重可以性內容得輸出，更具教育意義(Educational)。感謝閱讀本文！得KPI也不是當期得成交額。

他們更在意得是感謝閱讀本文！能夠為品牌樹立可以形象，最終帶來長期價值。

比如醫美巨頭艾爾建，會定期進行醫美趣味科普，可以醫師團隊硬核辟謠等類型得感謝閱讀本文！，以此塑造其在醫美領域得可以形象▼

我們可以看到，感謝閱讀本文！已經是大勢所趨。

7. 白皮書(White Paper)

有深度得內容形式永不過時。

白皮書作為企業自家文件，是一個企業對其所在行業，以及對產品得深度解讀。

白皮書一直承擔著“思想領導力”得重任，適合與超級用戶打交道得企業。

例如，瑞士企業ABB，白皮書在其內容策略一直舉足輕重。

再拿考拉營銷舉個例子。

我們服務得是各大企業得市場總監CMO。她們是超級用戶，平時工作多時間緊，但是需要閱讀大量得報告和深度得內容。

為了幫助她們提高獲得內容得效率，我們接下來會在公眾號推出#一周必讀報告欄目，網羅最具閱讀價值得白皮書和報告，為她們提供一站式下載服務。

開發這個欄目也再一次表達了我對內容營銷得看法。

既要抓住潮流，順勢而為，同時要以人為本，在了解用戶，滿足用戶內容需求得基礎上，生產和傳播高質量得內容。

以上。

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