1月11日，蘋果公司推出的2020年新春短片《女兒》上線，8分鐘的短片全部由iPhone 11 Pro手機拍攝，講述了周迅飾演的單親媽媽載著女兒開出租車的故事。短片上線之后，故事中的母女親情瞬間戳中了觀眾心窩，引發熱議。

這是蘋果公司連續三年在春節前推出用最新款蘋果手機拍攝的新春短片。臨近春節，不管是電影公司還是各類商家在宣傳上都使出渾身解數。去年春節檔影片《小豬佩奇過大年》的“幽默溫情前奏”短片《啥是佩奇》、今年春節檔上映的《囧媽》提前放出的幾張親情主題海報，都是以親情為內核，喜劇為載體，精準擊中“合家歡”的中國春節傳統情感主題。而蘋果公司的這部故事感人飽含親情的短片更是給那些只會發物料、跑路演的傳統營銷公司好好上了一課。新京報記者專訪電影業內營銷人士，聊了下蘋果公司和其他公司在春節前打溫情牌的營銷方式。

故事：真實原型改編，取景重慶接地氣

這是蘋果公司連續三年在重慶拍攝春節短片，《女兒》導演西奧多·梅爾菲說，之所以選擇重慶，是因為他覺得重慶是一個有故事的城市，不僅光鮮亮麗，也有很多尋常普通接地氣兒的地方，有很多充滿活力的勞動力。導演本人在紐約布魯克林長大，重慶讓他想起了家鄉布魯克林。短片是根據真實故事改編，一位武漢的單親媽媽在女兒依依六個月的時候就載著她開出租車，女兒如今已經五歲半。依依已經在手機上看過短片，說片中母女的故事就是她和媽媽的真實經歷。

整個短片共拍攝了5天左右，劇組固定的蘋果拍攝設備有10部，不過，因為現場很多工作人員都有自己的蘋果手機，所以實際參與拍攝的蘋果設備有20部左右。最后的剪輯花費了三周時間。

傳播：春節前適合打溫情牌

短片講述了三代人的故事，周迅飾演的出租車司機帶小女兒開出租車時遭遇到不理解，其中最主要的阻力來自她的母親，為此母女關系鬧僵，但最后母女選擇了彼此原諒，影片結尾是以春節期間三代人在車上相聚吃餃子的畫面溫情結束。

從事傳統電影營銷的葉經理表示，蘋果公司無論是在短片營銷的時機還是營銷點上，這手牌打得都格外精準，特別應景，并且短片還特別適合手機端傳播，很容易下沉到三四線城市。這種走親民溫情的宣傳策略，非常適合春節前的時間節點。“去年春節檔動畫電影《小豬佩奇過大年》在上映前拍了一部《啥是佩奇》的宣傳短片，一時間刷爆朋友圈，引發了一場極具規模的討論。在葉經理看來，雖然最終的動畫電影口碑遭遇了差評，《啥是佩奇》也有過度營銷的嫌疑，但不可否認的是，這是一次成功的營銷案例。而將在今年大年初一上映的喜劇影片《囧媽》，早在2019年12月下旬放出‘你還記得上次擁抱媽媽是什么時候’的預告片，還公布‘媽媽覺得你……’主題的系列海報，令觀眾在收獲滿滿的笑料之外，還能對‘親情關系’產生更深刻的理解。”

蘋果公司的營銷大致也走了這條親民溫情路子，從2018年陳可辛導演用iPhone X拍攝的《三分鐘》，到2019年賈樟柯導演用iPhone XS拍攝的《一個桶》，再到今年蘋果公司邀請到獲得過奧斯卡金像獎提名的導演西奧多·梅爾菲拍攝的《女兒》，這3部短片分別從不同角度切入，通過走心的故事，真摯的情感，每一次都在春節前這樣特殊的時間節點，用濃厚的親情主題，精準擊中我們對“家”的理解。同時也用“溫情接地氣兒”的主題短片在情感上轉移了每次發布最新款手機價位上的“不親民”，也算是對蘋果品牌企業文化起到了一種極好的宣傳。

采寫/新京報記者 滕朝