原標(biāo)題：百事（PEP.US）或接盤(pán)！聯(lián)合利華（UL.US）為何出售旗下立頓所在茶業(yè)務(wù)？ 來(lái)源：小食代

小食代

據(jù)聯(lián)合利華（UL.US）官網(wǎng)顯示，在2013年到2017年間，該公司先后收購(gòu)了澳大利亞高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo，以及英國(guó)有機(jī)草本茶Pukka，以進(jìn)軍快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

在中國(guó)消費(fèi)者看起來(lái)業(yè)務(wù)應(yīng)該還不錯(cuò)的茶包，在聯(lián)合利華CEO眼中卻是“別樣風(fēng)景”。

作為全球市場(chǎng)份額排名第一的茶類(lèi)公司聯(lián)合利華，正式動(dòng)了要賣(mài)茶業(yè)務(wù)的心，后者年收入近30億歐元。昨日凌晨，聯(lián)合利華發(fā)布了2019年第四季度業(yè)績(jī)公告。該公司首席執(zhí)行官喬安路(Alan Jope)明確表示(如下圖)：“我們將繼續(xù)評(píng)估產(chǎn)品組合，并已著手對(duì)全球茶業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。”有外電猜測(cè)，潛在的接盤(pán)對(duì)象包括百事（PEP.US）和聯(lián)合食品等。

在隨后召開(kāi)的華爾街分析師會(huì)議上，喬安媒體露，聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)去年的銷(xiāo)售額為29億歐元(現(xiàn)約合223.14億人民幣)。此外，他還具體談到了茶業(yè)務(wù)的表現(xiàn)、茶的消費(fèi)變化，以及為何在去年11月否認(rèn)計(jì)劃出售茶業(yè)務(wù)等。

下面，我們來(lái)一起看看現(xiàn)場(chǎng)消息。

茶業(yè)務(wù)的“煩惱”

聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)的“主力軍”紅茶增長(zhǎng)并不理想。聯(lián)合利華在業(yè)績(jī)公告中指出，盡管茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，但銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。“我們將繼續(xù)專(zhuān)注于增長(zhǎng)類(lèi)別，如高端紅茶、新興市場(chǎng)的紅茶業(yè)務(wù)以及草本水果茶，即表現(xiàn)良好的高端草本茶品牌Pukka。”

值得留意的是，喬安路在會(huì)上表示，表現(xiàn)良好的高端茶品類(lèi)也在評(píng)估范圍內(nèi)。“目前，我們宣布的戰(zhàn)略評(píng)估重點(diǎn)還是全球范圍的茶業(yè)務(wù)。”他說(shuō)道。

增長(zhǎng)放緩的紅茶在業(yè)績(jī)會(huì)上被喬安路多次提及。他指出，聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)與該公司在2018年出售的涂抹醬業(yè)務(wù)有相似之處：產(chǎn)品組合更成熟、結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)較慢、對(duì)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)能力的要求相對(duì)低。

“紅茶的(在公司茶業(yè)務(wù)中的銷(xiāo)售)占比過(guò)高，而這一類(lèi)別正經(jīng)歷增長(zhǎng)放緩，在發(fā)展市場(chǎng)也是如此。長(zhǎng)期以來(lái)，茶業(yè)務(wù)均對(duì)(聯(lián)合利華)增長(zhǎng)和利潤(rùn)有所影響。”喬安路說(shuō)道。

其實(shí)，面對(duì)消費(fèi)需求變化的聯(lián)合利華也做過(guò)許多嘗試來(lái)迎合新趨勢(shì)。“在(消費(fèi)者)從最初的綠茶轉(zhuǎn)向紅茶時(shí)確實(shí)有過(guò)很大轉(zhuǎn)變，而現(xiàn)在我們看到出現(xiàn)了更多草本茶和現(xiàn)沏茶。過(guò)去，我們做了很多工作來(lái)將這些品類(lèi)加到產(chǎn)品組合中，包括在聯(lián)合利華自有品牌和收購(gòu)而來(lái)的新品牌底下打造這些品類(lèi)。”喬安路說(shuō)道。

據(jù)聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示，在2013年到2017年間，該公司先后收購(gòu)了澳大利亞高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo，以及英國(guó)有機(jī)草本茶Pukka，以進(jìn)軍快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

盡管如此，但增長(zhǎng)放緩的紅茶依然在聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)中占大頭。

“現(xiàn)實(shí)是我們的茶業(yè)務(wù)中有三分之二仍是核心的紅茶，該類(lèi)別(增速)正在下降。根據(jù)我們了解到的情況，這種趨勢(shì)不只是在短期內(nèi)發(fā)生，而是過(guò)去十年間的長(zhǎng)期現(xiàn)象。”他說(shuō)道，雖然聯(lián)合利華已經(jīng)花費(fèi)大力氣恢復(fù)核心的紅茶增長(zhǎng)，但并未達(dá)成目標(biāo)。

評(píng)估的走向和結(jié)局

在會(huì)議上，被多次問(wèn)及這一業(yè)務(wù)后，喬安路強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，評(píng)估茶業(yè)務(wù)的最終結(jié)果不一定是全盤(pán)剝離，“我不希望去預(yù)測(cè)說(shuō)結(jié)局和涂抹醬業(yè)務(wù)是一樣的” 。

與此同時(shí)，他現(xiàn)時(shí)也不希望引發(fā)誤會(huì)認(rèn)為這必然是“一筆會(huì)帶來(lái)大量現(xiàn)金的銷(xiāo)售交易”。

在喬安路看來(lái)，此次戰(zhàn)略評(píng)估意味著聯(lián)合利華希望研究以何種最佳方式為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，“我們還沒(méi)有結(jié)論，所有的選項(xiàng)都仍待討論”。他在隨后還補(bǔ)充道，戰(zhàn)略評(píng)估旨在尋找釋放業(yè)務(wù)價(jià)值的方式，包括建立合作關(guān)系、不同的所有權(quán)結(jié)構(gòu)。

事實(shí)上，去年11月曾有傳言稱(chēng)聯(lián)合利華正考慮出售傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)，包括包括其歷史悠久的PG Tips和立頓(Lipton)品牌。

不過(guò)，這一消息隨后遭到該公司否認(rèn)。“與報(bào)道相反，我們不打算出售我們的茶業(yè)務(wù)。”一位聯(lián)合利華發(fā)言人表示：“PG Tips和立頓是非常受歡迎的品牌，盡管發(fā)達(dá)市場(chǎng)中紅茶的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，但我們致力于扭轉(zhuǎn)這一局面，同時(shí)還將這些品牌擴(kuò)展到草本茶和其他正在增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)中。”

對(duì)于此前為何對(duì)外否認(rèn)出售茶業(yè)務(wù)，喬安路也在會(huì)上解釋稱(chēng)，聯(lián)合利華是在去年11月啟動(dòng)對(duì)產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略評(píng)估，當(dāng)時(shí)便立即出現(xiàn)了針對(duì)包括聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)在內(nèi)的公開(kāi)傳言。

“我們當(dāng)時(shí)回應(yīng)的是沒(méi)有出售茶業(yè)務(wù)的計(jì)劃，但并未如描述所說(shuō)的表達(dá)出公司內(nèi)部對(duì)該業(yè)務(wù)有著‘無(wú)限熱愛(ài)(undying love)’。”他說(shuō)道，聯(lián)合利華一直都有聽(tīng)到這樣的“投機(jī)性傳言”，也會(huì)阻止其傳播。

“基于我們正進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估已被知悉，可見(jiàn)我們對(duì)此秉持著高度開(kāi)放的態(tài)度。因此，請(qǐng)相信我們?cè)谒伎枷嚓P(guān)決定時(shí)都將進(jìn)行透明化溝通。”喬安路講道。

盡管聯(lián)合利華方面稱(chēng)最終不一定會(huì)剝離茶業(yè)務(wù)，但英國(guó)衛(wèi)報(bào)認(rèn)為，喬安路所說(shuō)的戰(zhàn)略評(píng)估沒(méi)有“預(yù)定結(jié)果”意味著聯(lián)合利華或出售部分品牌或工廠，其還引用分析師說(shuō)法稱(chēng)，潛在買(mǎi)家包括“川寧(TWININGS)”母公司英國(guó)聯(lián)合食品公司和百事。

前者在2018年的全球茶類(lèi)市場(chǎng)份額中排名第二，后者與聯(lián)合利華設(shè)立了合資公司銷(xiāo)售立頓的即飲茶飲料。

根據(jù)華盛頓郵報(bào)引用杰富瑞分析師消息表示，假設(shè)聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)估值為銷(xiāo)售額兩倍，則估值約為60億歐元(現(xiàn)約合461.67億人民幣)。

在外界猜測(cè)聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)走向的背后，是這家英荷快消巨頭的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

去年12月底，聯(lián)合利華曾宣布下調(diào)2019年的的收入增長(zhǎng)預(yù)期。當(dāng)時(shí)專(zhuān)欄曾撰文指，喬安路最好的辦法是借鑒雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德(Mark Schneider)的做法，通過(guò)收購(gòu)和剝離來(lái)調(diào)整產(chǎn)品組合。

“雖然聯(lián)合利華在英國(guó)和荷蘭兩地上市的結(jié)構(gòu)可能會(huì)令業(yè)務(wù)分拆變得復(fù)雜，但出售該公司的食品飲料業(yè)務(wù)以換取現(xiàn)金是一個(gè)可能的做法。剝離這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收益，有助于聯(lián)合利華加大對(duì)高增長(zhǎng)產(chǎn)品的投資，也可用于向投資者返還現(xiàn)金。”該文章表示。

中國(guó)的情況

暫時(shí)不知道聯(lián)合利華這次評(píng)估，會(huì)對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)帶來(lái)什么影響。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華近年來(lái)發(fā)展茶業(yè)務(wù)的做法與喬安路會(huì)上所說(shuō)的一致。除了在自有品牌“立頓”下推出更多紅茶外的新品，該公司還在去年10月將收購(gòu)而來(lái)的英國(guó)有機(jī)草本茶品牌Pukka引進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。

立頓在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品系列除了有立頓黃牌(包括最為人所熟知的袋泡紅茶)、立頓中國(guó)茶、立頓車(chē)仔茶等，同時(shí)還推出了調(diào)味茶、水果茶和草本茶產(chǎn)品，以及一系列固體飲料產(chǎn)品，包括立頓奶茶甚至拿鐵。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，立頓則明顯在向年輕一代靠攏。除了在2018年啟用流量明星吳磊為代言人，立頓也推出了針對(duì)年輕人的跨界產(chǎn)品，包括與塔卡沙推出的服飾周邊、與精釀啤酒鵝島賣(mài)茶味啤酒、天貓雙十一的“脫單禮盒”等。

不過(guò)在與多名90后消費(fèi)者交流后發(fā)現(xiàn)，盡管立頓屬于知名度高的茶品牌，但他們較少飲用立頓產(chǎn)品。

其中一位愛(ài)喝茶飲料的消費(fèi)者表示，自己更常購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖即飲茶，原因在于方便不用沖泡，又能滿(mǎn)足想喝茶的需求。而另一位不常喝茶的張小姐則表示，自己通常是家里來(lái)客人和外出就餐時(shí)才會(huì)喝茶，“都是喝茶葉現(xiàn)泡的”。

據(jù)英敏特的一份調(diào)研報(bào)告顯示，在2017年，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者(78%)是新鮮制作的散裝茶的頻繁使用者。即飲(RTD)茶飲料在中國(guó)也有很高的滲透率，其中一半(49%)的中國(guó)消費(fèi)者被認(rèn)為是經(jīng)常飲用即飲茶飲料。另一方面，這些中國(guó)受訪(fǎng)者中也有45%的人經(jīng)常享受茶包。

上述情況在一定程度上契合喬安路對(duì)茶類(lèi)消費(fèi)群體的判斷。有媒體在報(bào)道中引用喬安路評(píng)論稱(chēng)：“更年輕的消費(fèi)者尋求的是新奇體驗(yàn)。而紅茶飲用群體的數(shù)量將隨著年齡增長(zhǎng)及消費(fèi)減少出現(xiàn)下滑，這實(shí)際上是一個(gè)根本性問(wèn)題。”

（編輯：孟哲）