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聯(lián)合利華對(duì)全球茶業(yè)做戰(zhàn)略評(píng)估!2020年茶飲市場(chǎng)增長點(diǎn)在哪?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-02-09 22:09:54    瀏覽次數(shù):64
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原標(biāo)題:聯(lián)合利華對(duì)全球茶業(yè)做戰(zhàn)略評(píng)估!2020年茶飲市場(chǎng)增長點(diǎn)在哪? 來源:食經(jīng)濟(jì)圖源:colorhub網(wǎng)站基于更高增長空間的投資策略,食品巨頭聯(lián)合利華宣布對(duì)其全球茶葉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。旗下全球茶葉品

原標(biāo)題:聯(lián)合利華對(duì)全球茶業(yè)做戰(zhàn)略評(píng)估!2020年茶飲市場(chǎng)增長點(diǎn)在哪? 來源:食經(jīng)濟(jì)

圖源:colorhub網(wǎng)站

基于更高增長空間的投資策略,食品巨頭聯(lián)合利華宣布對(duì)其全球茶葉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。旗下全球茶葉品牌包括立頓(Lipton)、Brooke Bond和PG Tips等老牌品牌。在其2019年全年的財(cái)務(wù)報(bào)告中,聯(lián)合利華強(qiáng)調(diào)盡管茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長,但銷量出現(xiàn)下滑,原因在于發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。本輪戰(zhàn)略評(píng)估將考慮聯(lián)合利華茶葉業(yè)務(wù)的所有產(chǎn)品,預(yù)計(jì)將在今年年中完成。

聯(lián)合利華為何要評(píng)估茶類業(yè)務(wù)?茶葉市場(chǎng)情況如何?茶飲的新增長點(diǎn)在哪里?請(qǐng)看——

1. 聯(lián)合利華茶類核心業(yè)務(wù)增速下降

聯(lián)合利華旗下的紅茶業(yè)務(wù)占茶葉業(yè)務(wù)總體的三分之二,增速正在下降。聯(lián)合利華CEO喬安路(Alan Jope)表示,”現(xiàn)實(shí)是我們的茶業(yè)務(wù)中有三分之二仍是核心的紅茶,該類別(增速)正在下降。根據(jù)我們了解到的情況,這種趨勢(shì)不只是在短期內(nèi)發(fā)生,而是過去十年間的長期現(xiàn)象”。雖然聯(lián)合利華已經(jīng)花費(fèi)大力氣恢復(fù)核心的紅茶業(yè)務(wù)增長,但并未達(dá)成目標(biāo)。

據(jù)悉, 立頓是全球茶類銷售排名第一的品牌。據(jù)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2018年茶類的全球銷售額比上年增長6%,達(dá)到454億美元(約合人民幣3191億元)。這其中,聯(lián)合利華占據(jù)了10.6%的全球市場(chǎng)份額,遠(yuǎn)超排名第二的印度塔塔集團(tuán)(2.3%)和排名第三的英國聯(lián)合食品公司(2.3%,擁有“川寧(TWINNINGS)”品牌)。

聯(lián)合利華全球茶類業(yè)務(wù)版圖 | 聯(lián)合利華官網(wǎng)

2. 咖啡、現(xiàn)制茶飲蠶食茶葉原有的市場(chǎng)份額

聯(lián)合利華紅茶業(yè)務(wù)銷量下滑的背后是傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)的低迷。據(jù)行業(yè)出版物《雜貨商》(the Grocer)的數(shù)據(jù),在截至2018年5月的12個(gè)月里,英國人少喝了近9億杯茶。

如今,更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向咖啡和現(xiàn)制茶。據(jù)凱度《2019中國購物者報(bào)告》,消費(fèi)者對(duì)即飲茶的熱情有所下降,自2017年以來,即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因?yàn)橄膊璧炔栾嬤B鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行,蠶食了即飲茶市場(chǎng)份額。與此同時(shí),咖啡在中國迅速受到消費(fèi)者熱捧:2016-2018年,即飲咖啡銷售額年均增長了17%。

不同品類食品 飲料品類復(fù)合增長率(2016-2018年)|凱度

3. 國內(nèi)茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀

茶是中國傳統(tǒng)文化和亞洲部分地區(qū)文化中非常重要的組成部分,在亞洲地區(qū)有著很高的滲透率。英敏特研究顯示,五分之四的中國城市消費(fèi)者每周至少喝一次茶或即飲茶飲料。茶類商品在線上交易平臺(tái)越來越受歡迎。據(jù)艾媒咨詢,2018年,雙十一全網(wǎng)茶類商品消費(fèi)額增至18.7億元,相比2017年的16.0億元,增長了16.8%,逼近19.0億元。

中國茶葉總產(chǎn)量呈持續(xù)穩(wěn)步上漲趨勢(shì)。中國茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2018年中國茶葉總產(chǎn)量達(dá)261.6萬噸,比上年增長12.0萬噸,增長率為4.8%。2017年,中國茶葉總產(chǎn)值1949.6億元,到2018年,突破2000億元大關(guān),達(dá)2157.3億元,增長率為10.7%。

2015-2018年中國產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量(萬噸)|艾媒咨詢

4. 2020年,茶飲的新增長點(diǎn)在哪里?

1)細(xì)分品類轉(zhuǎn)向:草本茶

消費(fèi)者越來越注重養(yǎng)生,一類主打助眠、放松或美容的草本茶受到日益關(guān)注。Innova Market Insights 將“吃得美麗”列為2020年食品飲料趨勢(shì)之一。放眼國內(nèi),養(yǎng)生茶是90后的最愛,而這類養(yǎng)生茶以草本茶居多。據(jù)CBN Data發(fā)布的90后《新食尚主義》報(bào)告,90后最愛的五大食補(bǔ)產(chǎn)品分別是養(yǎng)生茶、蜂蜜和枸杞。

2019 90后消費(fèi)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品TOP 10及偏好度| CBNData

聯(lián)合利華已經(jīng)布局草本茶市場(chǎng),收購英國草本茶品牌Pukka。Pukka產(chǎn)品包括有機(jī)膳食補(bǔ)充劑和有機(jī)草本茶。草本茶系列由草藥大師Sebastian Pole特別調(diào)配而成,每一款產(chǎn)品都極具風(fēng)味,并具有豐富的治療功效。有接骨木紫錐菊茶、晚安茶、檸檬姜茶、排毒茶、黑醋栗美顏茶等, 產(chǎn)品定價(jià)均為65美元每盒(約合人民幣453元,1.8g*20包)。

Pukka有機(jī)草本茶系列產(chǎn)品| Pukka官網(wǎng)

Tazo是星巴克茶品牌,以茶包產(chǎn)品為主,現(xiàn)已被聯(lián)合利華收購。目前官網(wǎng)在售45種茶,品種涵蓋草本茶、綠茶和紅茶。

Tazo草本茶產(chǎn)品(部分)| Tazo

2)市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向:高端化

高端化是凱度發(fā)布的未來三大趨勢(shì)之一。凱度研究顯示,大多數(shù)快速消費(fèi)品品類的滲透率已經(jīng)達(dá)到高位,目前正在持續(xù)走低。凱度在數(shù)年來對(duì)快速消費(fèi)品趨勢(shì)的追蹤發(fā)現(xiàn),當(dāng)滲透率下滑時(shí),品牌通常會(huì)采用高端化手段促進(jìn)增長。

不同品類食品 飲料品類復(fù)合增長率(2016-2018年)|凱度

聯(lián)合利華已經(jīng)布局高端茶市場(chǎng)。據(jù)聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示,在2013年到2017年間,該公司先后收購了澳大利亞高端茶T2。

T2是澳大利亞茶葉品牌,2013年被聯(lián)合利華收購。T2產(chǎn)品宗旨:做有益身心及睡眠的健康茶。旗下有100多款茶葉產(chǎn)品,從熟知的英式早餐紅茶、檸檬草姜茶、格雷伯爵茶到奶油布丁等新奇口味等等。T2定位高端,紙盒包裝茶(50克,25個(gè)茶包)售價(jià)12-16美金之間(約合人民幣84-112元)。

T2盒裝茶包產(chǎn)品| T2官網(wǎng)

3)消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)向:現(xiàn)制茶飲

新中式茶飲使用了高品質(zhì)原材料,將高端的特性引入了茶飲產(chǎn)品,使得近年來該品類吸引了非常多消費(fèi)者的關(guān)注。

這一類茶飲使用高品質(zhì)的茶葉、新鮮牛奶和新鮮水果,而且看起來非常時(shí)髦且高端。其零售價(jià)格與傳統(tǒng)奶茶相比翻了兩倍甚至三倍,單價(jià)達(dá)到每杯20-30元。喜茶和奈雪的茶是其中的佼佼者。比如,喜茶貫徹了聶云宸“品控的源頭在于原料,控制上游能保證標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量”的觀念,不僅有自己的茶園,且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商,與原產(chǎn)地茶園深度合作。

喜茶產(chǎn)品 | 喜茶微博

5. 小結(jié)

中國自古以來有飲茶的傳統(tǒng)。隨著00、90后邁入養(yǎng)生大軍,國內(nèi)茶葉市場(chǎng)潛力可期。2019年,娃哈哈已經(jīng)開出現(xiàn)制茶飲店,布局餐飲渠道。未來中國茶飲市場(chǎng)將如何發(fā)展?我們拭目以待。

參考資料:

1. Unilever’s tea business under review amid “subdued” demand for black tea in developed markets,foodingredientfirst

2. 實(shí)錘!聯(lián)合利華正評(píng)估立頓所在的茶業(yè)務(wù)!百事、聯(lián)合食品成緋聞接盤對(duì)象, 小食代

3. 《2019中國購物者報(bào)告》,凱度

4. 視覺效果及口味改變了中國茶飲市場(chǎng),Mintel英敏特

5. 添加茶味使縱享食品和飲料品類煥然一新,Mintel英敏特

6. 中國七萬家茶企為啥玩不過七歲的喜茶?,咖門

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