原標題:這個春節假期很“特別”,小米如何靠反套路營銷戳中用戶內心? 來源:砍柴網
科技自媒體 /黑馬良駒
大年初一那天,閑在老家無所事事的黑馬哥正刷著手機,小米商城突然蹦出來一條提示:“大過年的,有啥不能?——點亮你的小米智能生活”,于是趕緊點進去看了這支“小米智能生活”的新春大片,還順勢進入商城,買了兩個自動洗手機。
話說,雖然這些年也陸陸續續入手不少小米產品:小米手機、小愛智能音箱、小米電視、小米掃地機器人、小米電飯鍋、小米打印機……但這還是第一次看到小米智能產品的全貌,以及“小米智能生活”整體解決方案呈現的便利、美好。
就像這支新春大片所呈現的,智能產品不能讓我們少操心,不能幫我們減輕負擔,不能讓我們少走路,不能讓我們耳根清凈……可是我們的生活已經不能沒有它。因為,雖然它不能減少我們對所愛的人的牽掛,卻能幫我們快速定位并知道他安好;雖然不能幫我們拎重物,卻能幫我們快速開門、刷卡,讓生活變得簡單;雖然不能代替我們成為汪星人、喵星人,卻能讓我們在春節離家時遠遠地通過攝像頭喚著寶貝們的名字,看著它們在鏡頭那邊跳躍著尋找我們的身影……
作為普通消費者,看到“小米智能生活”的這支大片,已經完全被打動了,片中呈現的美好智能生活的樣子,讓黑馬哥充滿了期待,躍躍欲試,希望趕快把家里的智能產品串聯起來,享受智能生活的便利和暢快。而作為營銷案例的研究者,黑馬哥認為,“小米智能生活”的這波營銷不管是從創意的選擇上、時機的把握上還是原生內容的延展及多圈層的互動上,都非常可圈可點。首先,在創意上,這支宣傳片反春節套路,反科技產品套路,反智能至上理念,用“人”的視角呈現智能生活,傳遞出小米“發現人的需求”,“滿足人的需求”的產品開發、設計的理念和情懷。
一般來說,春節的營銷往往都是合家歡的美好場景,這雖然代表了大部分人的生活日常,對于少部分不能與家人團聚,甚至是為了逃避家人逼婚而獨自過年的單身汪而言,看到合家歡的場景,甚至會在心里產生抵觸、反感的情緒。而小米的這支新春大片一反春節營銷的套路,沒出現每年春節合家歡的樣子,但整體氛圍依然是溫情脈脈的,將鏡頭對準不同的人和不同的生活形態,不管是一大家子、兩口子還是單身一人,都能因為“小米智能生活”而感受到新年帶給我們的新氣象。
如單身男,小米智能變身成為能管家的“女主人”。
如幾個一起守歲的朋友,因主人用小愛音箱打開窗簾而迎來新春的第一縷陽光。
而與其他科技品牌的營銷所主張的“科技改變生活”所不同的是,小米此次的營銷也是反其道而行之,洞察生活,發現生活的本質,傳遞出更深刻的內涵:智能從來沒有改變我們,是我們在改變生活,帶著永無止境探索生活各種可能的心投入其中,選擇智能產品改變我們的生活。看到站在“人”的視角上來闡述“智能”和科技之于人的意義,恐怕連《奇葩說》最擔心“科技主宰人”的辯手都會產生共鳴吧。
其次,在傳播中,始終從“人”的視角出發,結合不同媒介:微博大V和公眾號的不同調性及受眾,制造出很多有料、有趣、有品、有情懷的內容,引起不同圈層人群的共鳴和互動。
如“和菜頭”和“衣錦夜行的燕公子”兩位微博大V同時也是貓奴,他們從自身應用小米攝像頭遠程和貓咪“對話”的經歷出發講述了自己和朋友應用小米智能產品的心得,引發了一波喵星人分享自己和小米智能產品的故事。
每次離家前不舍的心情是相通的,但GQ實驗室的這組漫畫又結合了當下疫情的時勢,父母在兒子離家前除了做了滿桌飯菜,往行李箱塞滿各種物件之外,還放進了當下最緊缺的物資--一盒口罩,表達了父母滿滿的牽掛,而因為有了小米智能系統,遠離父母的那個“家”,似乎也多了一些溫暖和動力。一波底下的評論表示:已經哭成狗,而且,還有網友說,一定要給新家裝全套小米智能產品。
另外,很多自媒體大號也根據自身調性和受眾定制內容,來打動垂直細分用戶。如InsDaily,從新奇腦袋玩法和產品切入智能生活產品;“花兒街參考”林默從東北大妞的視角出發,講述父親如何借助小米智能系統從“食物鏈的底端”實現逆襲;“差評”腦洞大開,給比爾蓋茨算了筆帳,給他花1億美元蓋的別墅一個差評;還有“首席人物觀”的文章《他們的故事里,寫滿了AI的溫柔》,從一個個殘障和普通米粉的故事中看到智能和科技的力量,殘障米粉因為小米智能產品,生活的邊界得以擴展,生活發生徹底的改變……將營銷融入原生內容中,溫暖幽默,在疫情肆虐宅在家的年節里,讓大眾既獲取了有用的內容,又增強了品牌好感。
第三,作為用戶最多、品類最全、場景最豐富的智能品牌,小米選擇在春節期間呈現“小米智能生活”的整體解決方案,展現小米智能生活全景,場景化和代入感十足。
說到小米,除了重度米粉和技術控以外,哪怕我們中每個人家里多多少少都有幾件小米的智能產品,都在盡享著小米智能產品帶給我們的便捷生活,頭腦中卻很難勾勒出一幅“小米智能生活”的全景來。而小米這次通過官方矩陣:小米公司、小米手機、小米社區等微博,小米公司微信號、頭條號及小米商城等渠道投放這支新春大片,首先讓米粉們更了解小米的智能生態,也在被打動的同時將這份感動傳遞出去,哪怕并非米粉,在這樣溫暖的氛圍中,也很容易路轉粉。
憑借這支新春大片和全矩陣的發聲,小米在傳遞出一種態度和理念:用智能解決方案為人們帶來美好的智能生活,也正因為小米生態鏈之豐富,這樣的生活不僅僅專屬于年輕人和科技控,哪怕是被科技邊緣化的老年群體,也能通過簡單、易操縱的產品享受到科技的便捷。而將營銷重點始終放在用戶的視角而非產品的角度上,這本身就是小米一直以來以用戶為中心,產生深層聯系和互動的理念的放大和升華。
以前每逢歲末年初,關于營銷都有很多有爭議并且尚無定論的話題,如品效之爭、CMO和CGO之爭、公域流量和私域流量之爭、關于KOL和KOC的大討論等等。而此次小米關于智能生活的這波營銷,跳出了以往春節營銷的套路,拒絕一味說教概念和推廣產品本身,把筆墨著眼于消費者的情緒和內心,真正做了一次接地氣、有情懷和戳中用戶內心的營銷。從這個案例可以看出,小米的公關策略和品牌格調又實現了新的迭代升級。
大疫當前,我們許多人都在足不出戶地進行居家隔離。智能從未改變什么,但是這個春節假期我們尤其需要“智能生活”。隔離不隔AI,“小米智能”不會讓我們家人團聚,但卻能讓我們的心離得更近一些。