下沉市場，指的是三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村市場，相比一二線城市，范圍大而分散，且服務成本更高。

如今各行業(yè)進入存量市場競爭階段，在現(xiàn)有市場開發(fā)進入天花板之時，第二增長曲線往往暗藏于那些未開發(fā)的地區(qū)。比如說這些年被視為風口的下沉市場，就成為企業(yè)全力搶占的主戰(zhàn)場。

清博大數(shù)據(jù)發(fā)布《我國下沉市場酒店集團品牌影響力分析報告》（以下簡稱報告）。報告表明，目前國內(nèi)酒店業(yè)務呈現(xiàn)新局面，下沉市場成了不少酒店品牌“彎道超車”的新機會。

下沉市場的“新魅力”

內(nèi)卷和下沉是2021年避不開的關鍵詞，一方面，從個體到行業(yè)都極度內(nèi)卷，；另一方面，一二線城市發(fā)展、消費都極度飽和的背景下，大家都將目光轉(zhuǎn)向了三四線以及更為下沉的市場。

這背后的邏輯在于，下沉市場從人口、到消費力，都散發(fā)出積極信號。

首先，從目前國內(nèi)整體經(jīng)濟發(fā)展形勢來看，人口從村莊往鄉(xiāng)、鎮(zhèn)縣遷移已經(jīng)成為未來趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2021年，我國下沉市場人口總量超10億，下沉市場常住人口占比77.8%。

人口基數(shù)的龐大注定各行業(yè)市場規(guī)模也大，與此同時，隨著國家整體實力和生活水平的提高，下沉市場居民整體可支配收入也在穩(wěn)步上升。

最重要的是，國家政策正在大力扶持下沉市場，包括脫貧攻堅以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，都有效為下沉市場開發(fā)提供了政策背書，吸引大量企業(yè)前往這些縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村做建設。

因此，從拼多多開啟下沉市場新時代開始，電商、直播、團購、視頻社交等行業(yè)，都是卯足了勁向“下”發(fā)展——以電商行業(yè)為例，拼多多之后，阿里巴巴推出“淘特”、京東推出“京喜”與之抗衡；視頻社交領域，抖音、快手的極速版等等，都是針對下沉市場推出的新產(chǎn)品形態(tài)。

根據(jù)最新公開數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”購物節(jié)被稱為電商的“下沉時刻”，三巨頭GMV合計1.14萬億元，其中，拼多多百億補貼促銷獲得1700億GMV；阿里巴巴延續(xù)“雙11”的下沉戰(zhàn)略，繼續(xù)發(fā)力下沉市場，GMV近7000億元。

巨頭蜂擁至此，無非就在于下沉市場成了消費增長的“金礦”。

作為小鎮(zhèn)“F4”的代表，蜜雪冰城的爆火成了小鎮(zhèn)經(jīng)濟的典型，除此之外，正新雞排、德克士、嬌蘭佳人等品牌也被小鎮(zhèn)青年們消費到出圈。在小鎮(zhèn)里面，不用到周末，每個電影院都是人潮洶涌，商場里來來往往的年輕人給小鎮(zhèn)帶來巨大消費活力。

可以說，小鎮(zhèn)青年的消費崛起，正在講述下沉市場的新故事。

下沉市場萬家酒店，誰能小鎮(zhèn)稱王？

在電商、直播等新興行業(yè)下沉突圍時，酒店行業(yè)的下沉戰(zhàn)況，則更為激烈。

受疫情影響，酒旅行業(yè)迎來大洗牌時代，國內(nèi)不少連鎖酒店以及OTA平臺都受到了沖擊。本身在一二線城市酒旅市場就過于飽和的情況下，行業(yè)內(nèi)卷嚴重，不少品牌都陷入虧損倒閉，因為面臨的不僅僅來自同行的競爭，還有民宿這一新產(chǎn)品形態(tài)對連鎖酒店品牌的沖擊。

此背景下，下沉市場的酒店居住需求展現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿Γ簧僖欢€城市品牌都布局三四線城市。

根據(jù)清博數(shù)據(jù)的報告顯示，下沉市場酒店數(shù)量總計逾1.3萬家，分別分布在三、四、五線城市。其中，三線城市中，分布6000家，占據(jù)46%的比例，這當中，尚美生活和錦江國際的城市覆蓋率達100%，覆蓋有70座三線城市。這當中，從酒店數(shù)量上來看，尚美生活布局有1603家酒店，排名第一。

值得注意的是，不論是在三線還是四線以及五線城市，尚美生活的酒店數(shù)量都是最多的，其下沉市場酒店數(shù)量總數(shù)達3487家，被市場稱為“小鎮(zhèn)之王”，在品牌影響力排行榜中位居第一。

回望尚美生活費發(fā)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，如今尚美生活能夠做到下沉市場品牌第一，首先在于其一開始就選擇下沉市場進行深耕，在下沉市場積累足夠的資源與資金之后，再對一二線城市進行反攻。

這樣一種熟悉的“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，既符合當前我國市場國情，又能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打保守前進。

在戰(zhàn)略上下沉先行之后，也并沒有“低估”下沉市場的用戶需求。即便身處三四線城市，其旗下酒店也一直在進行品質(zhì)升級。

現(xiàn)在酒店業(yè)進入“存量市場”發(fā)展階段，一般來說不會有太多新房源涌入市場，因此大多品牌都在對存量房源進行升級改造。據(jù)36氪報道，尚美生活目前也正在進行“斬尾”行動。

對于現(xiàn)有門店中相對優(yōu)質(zhì)的顏值高、位置好的頭部門店，進行全方位的升級，發(fā)揮更大價值，為更多年輕的客群提供更優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品；同時，針對腰部門店，引進了麥當勞早餐、咖啡等相關服務配套，用品質(zhì)配套服務來發(fā)揮“腰部”門店最大價值；至于那些拖后腿的酒店，自然就是需要“斬尾”。

如此一來，這樣一收一放的戰(zhàn)略，幫助尚美生活在下沉市場推出不同品質(zhì)的酒店產(chǎn)品，滿足三四五線城市消費者不同的需求。

從報告中來看，目前三四線城市的酒店業(yè)競爭激烈，呈兩級分化趨勢，像是尚美生活、錦江國際這兩位頭部玩家的酒店數(shù)量、城市覆蓋率遠遠高于其他品牌，行業(yè)馬太效應明顯，尚美生活在三四線城市的覆蓋率都是100%，其他大部分是30%以下。

中尾部品牌若想要突圍，可能還是需要從五線城市來尋求機會，比起三四線城市，五線城市酒店飽和度還遠遠不夠，市場等待進一步開發(fā)，市場占有率也是有待提升，整體發(fā)展空間以及競爭難度小于三四線城市，可以避免和“下沉市場之王”尚美生活硬碰硬——但是速度要快，畢竟以尚美生活目前的體量，在五線城市留給其他品牌的機會也不多了。

下沉市場“攻守道”：圍繞目標客群升級消費體驗

從整體的下沉市場酒店數(shù)量以及城市覆蓋率和品牌影響力得分來看，尚美生活都是排名第一，是“下沉市場酒店第一品牌”。

但這并不意味尚美生活就可以安居一隅，市場風云變化，并不代表其他品牌就沒有趕超機會。在報告的最后，清博數(shù)據(jù)提出對于酒店業(yè)下沉市場未來發(fā)展的四大趨勢判斷，這對于尚美生活以及其他品牌來說，都是值得關注的方向。

從政策方面來說，包括脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，都是有益于酒店下沉市場發(fā)展的。然而，從商業(yè)開發(fā)角度而言，對于酒店業(yè)來說，有關旅游開發(fā)的信息是最相關的點，因此，對于那些具有旅游價值開發(fā)的城市，酒店品牌可以提前調(diào)研。

此外，目前消費升級已經(jīng)滲透道下沉市場，移動互聯(lián)網(wǎng)開放的特點，讓消費者認識了多樣生活方式的可能性。

因此，在認識到世界的豐富多彩之后，相比“性價比”而言，小鎮(zhèn)青年更為追求產(chǎn)品體驗帶來的滿足感，在價格區(qū)間差異并不大的情況下，更希望獲得一種“身份認同”和“文化標簽”。這對酒店產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新升級來說，提出了更高的要求。

如何給小鎮(zhèn)消費者一種區(qū)別于其他品牌的升級體驗？對于酒店品牌來說，就是需要掌握目標客群的用戶畫像，針對性的開展產(chǎn)品創(chuàng)新和服務升級，滿足消費者體驗需求。

這方面，“小鎮(zhèn)之王”尚美生活是通過推出不同酒店品牌矩陣以及跨界IP聯(lián)名來實現(xiàn)不同層級酒店產(chǎn)品設計和小鎮(zhèn)青年目標客戶的深度觸達，比如和麥當勞、B站電競合作以及潮流IP合作，推出不同活動。

不論是麥當勞還是電競，其實都傳達出一種年輕潮流的理念，將品牌和潮流概念深度融合，面向的都是年輕人群體——在小鎮(zhèn)青年支撐起小鎮(zhèn)萬億消費帝國的背景下，年輕群體顯然才是消費主力軍。

結語：

小鎮(zhèn)青年消費意識已然覺醒，消費升級業(yè)已發(fā)展至下沉市場。從清博數(shù)據(jù)研究報告中可以窺見，在酒店3.0時代，尚美生活是當之無愧的“小鎮(zhèn)之王”，其他腰部品牌想要跟這位排頭兵搶占沙灘，下沉市場的“精耕細作”將是彎道超車的良機。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）旨在幫助我國投資者理解世界，專注報道外國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們