文 | AI財經(jīng)社 程靚
編輯 | 楊潔
網(wǎng)紅小家電代表“小熊電器”開始走下神壇了。
8月26日，小熊電器發(fā)布2021年上半年財報。報告顯示，公司上半年實現(xiàn)營收16.34億元，同比下降4.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤則同比下滑45.3%至1.39億元。
值得注意的是，小熊電器的凈利潤已經(jīng)連續(xù)下滑四個季度，并且出現(xiàn)了上市以來首次營收和凈利潤的雙降。
從去年7月觸及每股164.7元的股價高點后，小熊電器的股價開始呈現(xiàn)持續(xù)下跌的態(tài)勢。今年年初，在2020年年報公布當(dāng)日，小熊電器股價跌停。而此次半年財報公布后，小熊電器股價低開低走，收盤再一次接近跌停。
截至發(fā)稿前，小熊電器最新報價每股48.32元，總市值75.59億元。但相比最高點股價已經(jīng)跌去70.7%，市值蒸發(fā)超170億元。
數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，在我國家電市場同比下降14.13%的環(huán)境下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。養(yǎng)生壺、電燉鍋、煮蛋器等廚房類小家電迎來了消費熱潮。不過逆勢增長的小家電在疫情后開始迅速降溫。
“小家電不是新鮮物，發(fā)展具有周期性。疫情大爆發(fā)，刺激了小家電尤其是健康小家電需求的急速釋放，但這同時也透支了小家電市場。”家電分析師劉步塵對AI財經(jīng)社表示。
小家電市場高光不再，當(dāng)初曾市值超200億元的“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器也經(jīng)歷了股價的大起大落，是資本在擠泡沫，還是小熊電器已經(jīng)增長見頂了？
小家電擠泡沫，市場開始回歸理性
2006年，李一峰創(chuàng)立小熊電器。彼時，家電賽道上還沒有小家電的一席之地。白色家電的普及剛剛開始，隨后的“家電下鄉(xiāng)”活動更是把大家電送入千家萬戶。兩年后的2008年，小熊牌“酸奶機(jī)”成功撬開了小家電市場，不僅打開了小眾品類家電市場，還乘上了電商零售的東風(fēng)。小熊電器緊抓互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，躋身第一屆阿里的雙十一促銷，在2009年實現(xiàn)了8000萬元的銷售額。
小熊電器接下來進(jìn)行了多品類拓展，小家電市場也剛好在那時步入了快速增長期。數(shù)據(jù)顯示，2012年至2020年，小家電行業(yè)年均復(fù)合增長率達(dá)到13.3%。
伴隨用戶成長及需求轉(zhuǎn)變，小熊電器在2018年正式啟動了“萌家電”全新品牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品外形設(shè)計上下功夫，以及貼上“輕松下廚”的標(biāo)簽，小熊電器開始吸引了越來越多的新生代消費者。
2019年，小熊電器敲鐘上市。逐漸開始流行的“懶人經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”等更是給了小熊電器發(fā)展的機(jī)會，2020年疫情期間，由于適應(yīng)了單身年輕人們的居家需求，小家電概念站上風(fēng)口，小熊電器的股價也水漲船高，與上市首日相比翻了3倍有余。
不過好景不長，在輕松實現(xiàn)股市高點后，小熊電器股價就開始“跌跌不休”。與此同時，其業(yè)績增長也開始呈現(xiàn)疲態(tài)。
財報顯示，小熊電器在2020年實現(xiàn)營收36.6億元，同比增長36.2%；實現(xiàn)歸母凈利潤4.3億元，同比增長59.6%。但相比2019年，營收和歸母凈利潤的增長率都開始放緩。值得注意的是，在2021年一季度，雖然公司實現(xiàn)總營收9.1億元，同比增長22.7%，但是歸母凈利潤同比下滑12.8%至8985.1萬元。
家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將曾在采訪中表示，市場在回歸常態(tài)，雖然小熊電器的業(yè)績不錯，但后市預(yù)期增長放緩，股價回調(diào)是正常的，也算是擠掉前期泡沫。然而，從目前看來，除了資本開始回歸理性，小熊在“運氣”回落后自身業(yè)務(wù)短板也在暴露。
缺乏拳頭產(chǎn)品創(chuàng)新
根據(jù)2021年上半年財報，小熊電器銷售費用達(dá)2.46億元，同比增長18%，主要系本期市場促銷費用及銷售人員增加所致。而同期小熊電器的研發(fā)支出為6014萬元，雖然同比增長了49.25%，但是仍然不及營銷費用的四分之一。
重營銷、輕研發(fā)一直是小熊電器的心病。數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年公司營銷費用分別占當(dāng)期營收的14.73%和12.03%，而同期的研發(fā)投入分別占當(dāng)期營收的2.85%和2.88%。
對于小熊電器來說，在小家電賽道上，企業(yè)需要推陳出新，拓展新興品類，這自然會在宣傳上花費更多的精力。據(jù)了解，小熊在2019年有400款以上型號產(chǎn)品對外銷售，到2020年已經(jīng)有超過60個產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品型號對外銷售。隨著產(chǎn)品品類快速更新，公司投入的生產(chǎn)制造和營銷等成本也不斷增加。
但營銷與研發(fā)投入的失衡，導(dǎo)致小熊電器缺乏對關(guān)鍵技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品以及品牌建設(shè)的投入，這進(jìn)一步降低了品牌的溢價能力和壓縮了企業(yè)的成長空間，使得小熊電器掉入了“發(fā)展陷阱”。
“今年小家電市場出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，在小熊電器業(yè)績下滑，增長呈現(xiàn)疲態(tài)的同時，科沃斯、石頭等卻在增長。這說明小家電市場在分化，普通小家電產(chǎn)品趨冷，而掃地機(jī)器人類產(chǎn)品在增長。” 劉步塵指出，“小熊電器的主要短板在于沒有拳頭產(chǎn)品，不像科沃斯，人們一提到掃地機(jī)器人就想到它。小熊的成長很大程度上得益于‘風(fēng)口’，而不是它的產(chǎn)品多么出色。這在資本市場是不可能受到長期追捧的。而小熊需要做的，是加大創(chuàng)新型產(chǎn)品的開發(fā)，像科沃斯那樣給自己貼上差異化、個性化標(biāo)簽。”
而小家電的“風(fēng)口”也在逐漸減弱。根據(jù)奧維云網(wǎng)《2021年H1小家電市場總結(jié)報告》，今年上半年，國內(nèi)小家電零售額總計250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺，同比下降8.2%。今年的小家電市場與去年相比可謂是“冰火兩重天”。
陷入困境的不止小熊電器，擁有網(wǎng)紅品牌摩飛在華獨家代理權(quán)的新寶股份同樣在消費市場和二級市場遇冷。根據(jù)新寶股份披露的2021年上半年業(yè)績顯示，實現(xiàn)營收66.44億元，同比增長31.69%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.14億元，同比下滑27.04%；而年初至今，新寶股份股價已下跌44.60%。
“小家電市場門檻低，容易做‘濫’。目前，不少小家電企業(yè)日子難過，并且這種狀況還將持續(xù)，短期內(nèi)很難回溫。對于小熊這類企業(yè)來說，市場趨冷是考驗但也是機(jī)遇。建議企業(yè)不要太在乎短期內(nèi)的營收下跌，應(yīng)該著重創(chuàng)新，把研發(fā)體系建立起來，好好規(guī)劃自身的個性化品牌形象；同時，走品牌高端化、力爭把產(chǎn)品打向國際市場，不要滿足于本土市場，要建立大市場觀。”劉步塵說。
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