以透明商品為代表的極簡主義正在卷土重來。

這場發端自海外、盛行于各領域各行業并獲社會一致認可的“透明”運動， 現正隨著理性消費主義的崛起，從海外蔓延到國內。

與崇尚過度占有的消費主義背道而馳，“透明商品潮“倡導正視自己的真實需求，透視商品效用，回歸消費的本源，透過觀察企業在原料、生產、科研技術全方面的“透明”程度，來判斷這個品類乃至行業是否值得托付信任。

越是曾被透支信任度的行業，越有機會借助揭開行業復雜內幕的“透明 “行動，重塑行業格局。

國內保健品行業正是典型。正當歐美等先進國家以現代營養科學構筑產品體系時，早期的國內保健品行業卻經歷著莽荒生長時期，許多在現在聽起來匪夷所思、無所不能的療效，都滲透在產品售賣的話術之中。而這也過早地透支了民眾的信任度，為行業蒙上可疑的陰影。

“數字經濟之父”Don Tapscott（唐?泰普斯科特）曾在其《赤裸的公司》一書指出，未來屬于透明化管理的公司。他認為最為成功的企業大都在“透明化”方面大量投入，這些企業不但將“透明化”與誠信原則納入企業戰略中，更將這兩個關鍵特性融入產品與服務、品牌與聲譽之中。

可幸的是，“透明商品”風潮東漸也為 VDS（膳食營養補充劑）領域，找到了重建信任度的樣本。

這家被選中的企業，叫湯臣倍健。

與過分神化產品功效的同行不同，湯臣倍健這家以科學性和品質拉開差異化競爭優勢的企業，正通過功效透明、原料透明、生產透明的全面“透明行為”，重建被透支的行業信任度。

或許就如 Don Tapscott 所判斷的那樣，正是湯臣倍健持續十數年極致透明的企業行為，使其在常年浮夸失實的行業環境中脫穎成為消費者的”信任孤島“， 從而在行業的新生態和新周期中得以高分勝出，贏得了市場的真切反饋。

歐睿數據顯示，2020 年湯臣倍健以 10.3%的市場份額位居中國維生素與膳食補充劑行業第一位。2021 年，市值一度突破 600 億，穩踞全球VDS 行業領先地位。

01.功效透明化

減法邏輯正在打敗浮夸主義

與訴諸夸張功效的莽荒消費時代不同，湯臣倍健所面對的這一屆養生青年很清楚自己要什么，不要什么。

今年 25 歲、在互聯網公司工作的 Stephen，在他辦公桌右邊的蛋白粉罐子上貼了一張便利貼，上面寫著一串“火星數字”——≈2：3 17aa＝40°C∑10g/d .這個被他昵稱為“史提芬密碼”的不等式改編自湯臣倍健蛋白產品的一個研究結論， 翻譯原文是：“≈2:3 科學配比動植物雙蛋白，富含 17 種氨基酸（amino acid），40°C 溫水沖泡，每天共需攝入 10 克“——Stephen 喜歡這樣直接的表述，當不相干的信息都被泯滅，真正重要的自會浮現。

而今年 26 歲的湯臣倍健，也早已習慣以這樣敞開的方式回應受眾需求。盡管以上有關蛋白粉價值的總結基于長達 16 年不間斷的數據驗證，但她正努力將不相關信息剝除，以第三方的中立視角和客觀實驗，用亮化和量化的方式，將核心信息直接呈現給用戶。

一篇由南方醫科大學發表于《華南預防醫學》的論文揭示，湯臣倍健曾對當時生產的蛋白質粉產品全面展開氨基酸評分、蛋白質粉評分、實驗動物成長評價、細胞吸收利用率評價等維度的實驗。

以功效為核心的大單品健力多，據了解，在產品上市之前，湯臣倍健開展長達 3 年數百食用跟蹤，直至得到全面可行性的實驗結果后，湯臣倍健才決定推出第一個聚焦骨關節細分領域的大單品健力多。

湯臣倍健始終以科學、理性的目光，遵循可視可驗證的研發原則，提供可量化、有科學根據的參數和選擇標準。

02 產品透明

從原料到成品全程可視

在產品功效得到實驗和數據驗證之后，湯臣倍健同步致力著手實現從原料到生產的全面透明。

透明供應鏈或許可以有效解決營養獲得性問題，但就像哈佛商業評論雜志*所說，出于競爭考慮和監管擔憂，只有少數創新企業愿意分享原材料供應商的信息。

2012 年，湯臣倍健開始搭建“全球原料追溯系統”，在這個系統中，甄選自全球 23 個國家的 100 多種營養原料，每一款原料和產品都有專屬 ID，可以實現雙向查詢，任何一位消費者甚至吃瓜群眾都可以毫無困難地以“guest”（游客）身份進入其全球原料追溯系統，并在他們的“營養聯合國地圖”上，準確地找到手中那瓶葡萄籽或者魚油產品的原料故鄉，以及游歷了哪些國家地區，最終被送到了哪里。

早從那時開始，湯臣倍健就決心做一家極致敞開的企業。

2012 年，湯臣倍健在位于廣東珠海的生產基地建造了首個“透明工廠”， 以近乎“全透明”方式將原料和生產全過程置于公眾視線范圍。

在這個沒有遮擋的透明空間里，消費者可以清晰地看到每一顆魚油從如何在原料倉庫被領用、到如何被送上產線加工、到如何被緊密包裝、再到如何被精細檢測等等的一個個行動路徑。

2018 年，湯臣倍健“透明工廠”成為國家 AAAA 級旅游景區。至今 3 年時間里，超過 96 萬人在這里用肉眼見證了一顆魚油、一瓶葡萄籽或一罐蛋白粉的誕生故事。

03.透明風潮背后

未來營養會變得更純粹嗎

消費者中心主義的力量正在崛起，“一路向 C”則是新時代背景下更為清晰的前行路徑。面對終將到來的消費者“覺醒時代”，以湯臣倍健為樣本的“透明商品潮”，是否足以支付過往保健品行業透支的信任值，使之成為未來食品、營養補給以及其他行業的新常態？

湯臣倍健以科學為步履，逐步以透明化引領行業走向信任愈合。

從產品的透明，走向需求的透明。利用人群數據庫、知識圖譜、智能算法等技術，洞悉每個需求迥異的個體，去實現營養的透明化補充，背后是湯臣倍健提出的“極致科學精神”和“極致產品力”。

自 2016 年提出精準營養戰略以來，湯臣倍健至今投入超千萬元，成立了由十余位博士領頭的 200 人科學家團隊，并聯合中國科學院上海營養與健康研究所、荷蘭國家應用科學研究院等世界前沿科研機構開展營養科學研究。

走在行業前沿的湯臣倍健，正在死磕一種與極致科學精神伴生的精準真實。一家引領未來的公司，不應當只是順應潮流和趨勢，而應當做先行者、做少數派，創造趨勢和引領需求。雖然透明化對當下大多數企業來說，依然是一件正確但困難的事，但可以肯定的是，透明度將代表企業和品牌發展的新未 來。而湯臣倍健在科學營養戰略層面的蓄力，以科學加持營養，用透明破除信任危機，引領行業良性向上生長，啟發消費者如何健康生活，這才是湯臣倍健乃至整個行業的未來主義。

*哈佛商業評論雜志 2020 年初發表的《供應鏈透明化的真正含義》

[1]信息來源：《某蛋白質粉的營養價值評價》

[2]信息來源：《氨糖軟骨素鈣片對膝關節骨關節炎的作用研究》

[3] 聲明：“湯臣倍健：中國維生素與膳食補充劑市場第一的公司”

腳注：：“資料來源于歐睿咨詢（上海）有限公司，消費者健康行業2021版本資料，維生素于膳食補充劑品類，以2020年零售額數據計算。”